薛兆丰

你好，今天我给你讲一个应用非常广泛，非常有趣的需求定律，需求第三定律。

我们说过，市面上绝大多数的教科书，只有两个需求定律：需求第一定律、需求第二定律，咱们这有第三个需求定律。

发现这个定律的是两位经济学家，一位是我们熟悉的阿尔钦（Armen Alchian ），另外一位是威廉·艾伦（William Allen ）。这个定律是在他们合写的教科书《大学经济学》(University Economics )里面提出来的。

需求第三定律要回答的问题

我先问你，薛老师写过两本书，一本叫《经济学通识》在罗辑思维卖，另外一本叫《商业无边界》讲反垄断的。亚当·斯密也写过两本书，一本叫《国富论》，一本叫《道德情操论》。我们俩都写过两本书，哪两本书更有价值？

当然，你如果为了让我开心，你会说薛老师的两本书要比亚当·斯密的两本书更有价值。在北大我也喜欢问这个问题，因为同学们怕我给他不及格嘛。但实际上我们都知道，当然是亚当·斯密的两本书更有价值。问题是，为什么？

那我再问你，假设我手头上有两段文字，一段是从某块石碑上面抄下来的；一段是随机从我的Email里面抄出来的。这两段文字哪一段的质量更高？

我再问你，我手头有两张音乐会的门票，一张是咱们北京朝阳区群众组织的乐团演出的节目；另一个是来自美国的国家交响乐团演出的音乐会。哪一个音乐会的欣赏价值更高？

我再问你，在哈佛大学，如果我们算同学的平均成绩，那么是所有哈佛大学同学的平均成绩更高呢？还是在哈佛大学读书的中国留学生的平均成绩更高？

我还要问你，每年有许多人跑到美国的拉斯维加斯赌博，那么是美国当地人下的赌注大，还是不远万里，从中国跑到拉斯维加斯去的中国游客下的赌注更大？

我再问你，咱们超市里面卖肉，其中有一盒肉，上面写着是澳大利亚进口的，那么这一盒肉，更可能是含骨头的，还是去了骨头的？

我再问你，在美国规定，儿童是不能单独呆着的。假设有一对夫妇他们要外出去庆祝结婚纪念日，他们就得请人来照看小孩。那么，这对夫妇付完给保姆的钱以后，在外面，他们更可能吃一顿麦当劳，还是吃一顿牛排烛光晚餐？

所有刚才问的问题，他们都有共同的特征，这就是需求第三定律所要回答的问题。需求第三定律是什么意思呢？

精选苹果价格何以下降

你先看看下图里面的表格。

我们假设有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。普通苹果1块钱一个，精选苹果2块钱一个。那么这时候，你吃一个精选苹果，它的成本就是放弃了的最大代价，就放弃了两个普通苹果。

但是如果要把苹果运到外地去，再加上一笔运费，情况就不一样了。假设运费也是1块钱，那么运精选苹果的成本和运普通苹果的成本是一样的，因为苹果的重量是一样的，体积也一样。

这时候精选苹果的成本是3块钱，就是原来的2块钱加上1块钱的运费；普通苹果的总成本是2块钱，也就是原来的1块钱再加上1块钱的运费。这时候你会发现，加上运费以后，你再吃一个精选苹果的话，它的成本，需要付出的代价就比原来少了。

这时候你就会发现，你再吃一个精选苹果的话，付出的代价只不过是1.5个普通苹果。照着这个逻辑推下去，如果运费不是1块钱，而是10块钱，金额特别大的时候，情况会怎么样呢？

你会发现，精选苹果的总成本是12块钱，而普通苹果的总成本是11块钱，12块钱跟11块钱之间只差了一块钱。换句话说，加上了一笔巨大的运费10块钱以后，你吃一个精选苹果的代价，只不过是1.1个普通苹果。

你看到对比了吗？没有加运费的时候，你吃一个精选苹果的代价是两个普通苹果，加了一笔巨大的运费以后，你吃一个精选苹果的代价，只不过是1.1个苹果。也就是说加上一笔运费以后，消费精选品的代价变低了。这就是需求第三定律的含义。

它是说，精选品和普通品之间的价格本来是有差距的，但是加上一笔附加费以后，它们的差距就缩小了，精选品显得便宜了。而附加费越大，这种效果就越显著，精选品就会显得越便宜。

倒过来，每当人们不得不支付一笔巨大的附加费的时候，那就只有那些精选品才值得人们去运送，才值得人们去提供，才值得人们去享受。

这时候我们就可以回过头来解释我们前面讲到的例子。

附加成本使精选产品相对价格下降

在200多年前，亚当·斯密的那个年代，印刷成本是非常高的，所以不是谁都能够著书立说的，也只有亚当·斯密这样的大思想家才可以著书立说。因为那个时候出版书籍的附加成本非常高，只有高质量的内容才值得印刷。

你想想看，那时候一般的家庭可能只买得起一本书，那么全世界如果只印一本书的话，这本书是什么书？那可能就是《圣经》。如果印两本书呢，那第二本可能是亚当·斯密的《国富论》。

而到今天，印刷成本急剧下降，出书已经变得非常便宜，非常容易了，结果我们说的“需求第三定律”的效果就不显著了，连薛老师这样的人也能出两本书了；

  • 能够刻在石碑上的文字，那一定是精心雕琢的，而发电子邮件，那是非常便宜的事，所以电子邮件里面的文字质量当然是比较低的；
  • 不远万里从美国跑到中国来演出的乐团，他们要支付高昂的交通费用、住宿费用，这时候只有高质量的乐团，才值得花这笔钱；
  • 跑到拉斯维加斯去的中国游客，他们下的赌注比美国当地人下的要大，也是这个道理；
  • 中国的留学生要跑到美国去读书，他们也要付出更大的成本，所以一般来说，是好的同学更容易跑到外面去读书；
  • 从澳大利亚进口到中国的肉，运输成本可不低，当然事先要把骨头去掉；
  • 如果你有机会从美国坐飞机到中国，你能够带一瓶液体，那么你更可能带的是红酒或者香水，比较不可能带的是一瓶矿泉水或者一瓶啤酒；
  • 50年前出的唱片，它的艺术价值，跟今天出的唱片的艺术价值相比，当然是50年前的更高。因为50年前出唱片的成本可高了，所以只有最好的音乐家才能出唱片，而到今天，好多走音的歌手他也能够出唱片。

附加成本上升并不是好事

很多人会抱怨说，今天我们出版物的平均水平在下降，这确实是对的。你看当年由于出版的成本非常高，只有一流的作家才能出版，当然他们的平均质量就很高。到今天由于出版的成本很低，谁都可以出版，那么这时候出版物的平均质量就下降了。

问题是，出版物的平均质量下降，是好事还是坏事？是好事。为什么？那是因为由于出版的成本下降，出版物增加了，人们的选择增加了，虽然平均水平下降，但是人们的选择增加，这本身也是一件好事。

同样，中国是出口大国，很多西方国家都对来自中国的产品，实施配额保护制度。那么中国的产品要卖到国外去，中国商人得额外购买配额，也就是说多付一笔附加费。

你猜，这时候中国出口商品的质量是上升了，还是下降了？

你猜对了，是上升了。由于中国商人在出口商品的时候必须多付一笔附加费，这时候只有价值更高，品质更高的产品才配得起这笔附加费，所以这使得中国出口商品的质量提升了。

这是好事坏事？这是坏事。虽然中国出口商品的平均质量提高了，但是出口商品的品种减少了。国外的消费者和中国的生产商，都因此蒙受了损失，减少了机会。

比方说，在市面上我们有各种各样品质的香烟，有1块钱一包的香烟，有5块钱一包的香烟，也有10块钱一包的香烟。如果政府要对香烟征税，说每一包香烟我们征5块钱的税。那么我问你，这时候市面上留下来的，是便宜的香烟还是贵的香烟？答案是：只有贵的香烟才能留下来，便宜的香烟就留不下来了。

课后小结

这就是需求第三定律。它的含义是，每当消费者必须支付一笔附加费的时候，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了，这笔附加费越高，高品质产品就变得越便宜。有时候我们把这个定律叫做“好东西运到远方去定律”。

有一次我讲完需求第三定律以后，有位同学上来跟我说：“薛老师，我再给你提供一个例子。”他说，他以前一直听说四川是出美女的地方，后来终于有机会去四川了，但他发现四川并没有那么多的美女。他当时就觉得奇怪，今天终于知道答案了，原来四川的美女都跑到远方去了。

课后思考

今天我留给你的问题是，你能不能再举一个例子，向那些不了解什么叫“需求第三定律”的人，说明需求第三定律的含义。

欢迎你给我留言，我们下节课再见。