你好，我们这个单元开始讲定价的规律。

我们整个模块讲的是生产的规划。我们要根据比较优势的原则来确定，我们从事哪一个行业的生产；我们也讲了生产的规律，我们的生产成本怎么计算，我们什么时候开工、什么时候可以盈利、什么时候应该增加投资、生产经营的现实条件是怎么样的，我们的雄心和想象力，对我们的生产又有什么样的影响。这是我们这个模块前面的两个单元。

今天这个单元，我们讲东西生产出来了以后定价的规律，我们是怎么定价的。

今天我们讲两个概念，受价者和觅价者。受价是接受价格的意思，觅价是寻找价格的意思，寻觅的觅。

1. 完全竞争状态与受价者

首先要跟大家介绍的，是经济学里面所谓的“完全竞争状态（perfect competition ）”和“不完全竞争状态（imperfect competition ）”。

所谓的完全竞争状态，指的是这样一种状态：首先市场里有大量的买家和卖家，数不清的买家和卖家，他们交易的商品没有任何质的差别，都是同质的，同样一种商品。任何一位买家或者卖家，他都不能够通过控制他的买卖量来影响价格，因为他的买卖量跟整个市场的买卖量相比都是微不足道的。

与此同时，任何一位买家、任何一位卖家，都可以随时进入或者退出市场；市场的信息也是完全自由流通的，大家都知道他们要买卖的商品是什么，价格是多少；整个市场的交易费用也很低，没有讨价还价的过程，没有尔虞我诈的过程。

这样一个状态，在经济学里面就被称为“完全竞争状态”，或者“理想竞争状态”。

在我们现实的生活当中，有哪些市场是符合“完全竞争状态”条件的呢？一般我们会说农产品市场比较接近这个标准。由于农产品市场上农民的数量相当多，而他们生产的农产品，质量之间的差距非常小，他们自己的产量跟整个市场的产量相比微不足道，他们只能被动地接受市场的价格，这就是“受价者（price taker ）”的意思。

而更典型的例子，是股票市场上面的股票。在股票市场上面，我卖1股苹果公司的股票，跟你要卖20股苹果公司的股票，这1股跟20股之间，是完全没有质的区别的。

这甚至就是一个抽象的概念，所以在股票市场上，你要把你手上的股票卖出去，你定价不能高那么一点点，再高就卖不出去了；当然，如果你的定价比市价低那么一点点，你一下子就能把它卖出去。当你要买卖的股票数量不是太大，不占市场任何显著份额的时候，你就是一位地道的受价者。

2. 不完全竞争状态与觅价者

而跟“完全竞争状态”相对的另外一种状态，我们称之为“不完全竞争状态”。它是什么意思呢？

它是指市场上每一位卖家所卖的产品，在品质上都有一定的差距。当然，我们也假定，在这样的市场里面，信息不完全流通、信息不完全对称，交易费用是正的，存在讨价还价，甚至存在尔虞我诈的现象。

正是因为每一位卖家卖的产品有品质上的差别，所以买家不能够在不同的卖家所卖的产品之间，进行自由的切换。

一家厂商的产品跟另外一家厂商的产品，总有那么一些区别是消费者在意的，正是因为这样，卖家哪怕把价格提高那么一点，消费者也不会像在受价者市场那样完全跑掉，他愿意多付那么一点，尽管可能他们买的数量会减少一点。

如果卖家把价格降低那么一点，他当然能够多卖一点，但不会把全世界所有的买家都吸引过来，因为他们家的产品跟别家的产品毕竟还有区别，消费者不会因为这家的产品降了那么一点点价，就放弃他们原先在别处购买的产品。

在这种市场里面，卖家具备一个最重要的特征，就是他们对价格和产量具有一定的操控权。价格提高一点不会把顾客完全赶走，价格降低一点，不会把世界上所有的买家都吸引过来。

换句话说，这种卖家的特点，是他们面对的是一条倾斜向下的需求曲线，我们把这种卖家，面对一条倾斜向下需求曲线的卖家，称之为“不完全竞争者”。

大家想一想倾斜向下需求曲线的样子——当价格定得过高的时候，需求量就会萎缩为零，这时候卖家获得的收入或者利润等于零。

同样，这种卖家也不会把价格降得过低，因为他们把价格降得过低，确实可以扩张他们的市场份额。但是尽管市场份额很大，如果他们的定价过低的话，他们总的收益或者利润也等于零。

他们要追求的是，他们收入和利润的最大化，他们要想办法摸索一个合理的价格，而这个价格能够使他的总收入达到最大。

你看看我给你准备的图，就更容易明白这一点。在这幅图里面，这种卖家所要追求的，是倾斜向下需求曲线下面那个矩形的面积最大化。

问题是我们所说的需求曲线都是示意性的，只是画一个倾斜向下的需求曲线而已，在现实生活中，整个市场的需求曲线是怎么样的，没有人会给厂商把这条线画出来。

所以到底定价是多少才合适呢？如果价格再涨一点，消费者就会少买多少？价格降一点，消费者又会多买多少？这个度不容易掌握。卖家必须不断地摸索才能知道。

也就是说，怎么定价、怎么定产量，才能使得销售的总收入达到最大这得摸索。这个最优点不是显而易见的，是必须摸索的。正是因为这样，我们把这种卖家称为“觅价者”，找价格的人（price searcher）。

在现实生活中，哪些市场符合不完全竞争的条件呢？那多了，我们见到的几乎所有的生产商都属于觅价者。比较明显的，我们用的不同品牌的手机，它们之间的区别很大，小米、锤子、苹果，它们的品质不一样、风格不一样、侧重点不一样，价格也不一样。

事实上，哪怕是你家小区那个小卖部，也是属于觅价者，而不是受价者。表面上，他卖的水跟别家卖的水是一样的，但实际上他提供的服务是独特的。他卖的不仅仅是一瓶矿泉水，他还在那个具体的位置给你卖水，所以你买到的这瓶水、得到的服务——综合服务，是跟你在别处买一瓶水不一样的。

这家小卖部，他如果让每箱水涨价2块钱、涨价5块钱，甚至涨价10块钱，你可能还会买他们家的水，为什么？因为他们这家店铺的地理位置，决定了他们所提供的综合服务是具有独特性的。

他多收你2块钱、5块钱、10块钱，你不会跑掉，你还是会买他们家的水，只不过可能买少那么一点点。如果他们把价格下降一点点，他也不会把全世界要买水的人都吸引过来。所以一个小区里面的小卖部，实际上也属于觅价者，而不是受价者。

3. “不完全竞争”是市场常态

完全竞争状态对应着受价者，不完全竞争状态对应着觅价者。

而在真实的生活当中，只有极个别的市场符合完全竞争的模式，而其他大量的场合，实际上都是不完全竞争的状态。甚至包括我们住宅小区里的小卖部，实际上他们都是觅价者，而不是受价者。竞争都是不完全的，而不是完全的。

说到这里，我就要给你做一个澄清，经济学家们把完全竞争和不完全竞争、理想竞争和不理想竞争之间的关系，刚好弄反了。

在现实生活中，那种所谓的完全竞争状态，所有的厂家都在生产同样的产品，这不是什么好事。你愿意活在那样的社会里面吗？

真实的社会，是每一位供应商，都力争给消费者提供有那么一点不同的产品，力争把自己的产品做得多那么一点特色，那样的社会才是理想的竞争状态，那才是完美竞争（perfect competition ）。

而经济学家把这两个词给搞反了，他们认为的那种理想的状态，恰恰是不理想的。他们批评的“不理想状态”，恰恰是我们每天都遇到的、商人和消费者都孜孜不倦在追求的状态。

正是因为这样，商人们不断地生产新的产品，追求差异化的过程，本身就是一个动态的过程，从来没有过市场上只有一种产品的状态。

也正因为这样，经济学家哈耶克（F. A. Hayek，1899年5月8日－1992年3月23日 ）——记得吗，我们前面介绍过他重要的文章《知识在社会中的运用》——哈耶克说：

竞争的本质就是动态的过程，但这个本质却被经济学家们——那些追求静态分析的经济学家们——完全忽略了，大多数人似乎认为，判断真实生活中的效率标准，就是所谓的“完全竞争状态”。如果现实中的市场不符合完全竞争状态，那我们就说这是不理想的。这种看法不仅不可取，而且是有害的，我们不应该用“完全竞争状态”来作为制定经济政策的标准。（ F.A. Hayek, “The Meaning of Competition,” in Individualism and Economic Order, 1948, http://mises.org/daily/4181）

但不管怎么样，这就是现状，我们把概念弄清楚了，具体怎么评判，可以是另外一回事。

课堂小结

今天我给你讲了两组概念：一组是完全竞争和不完全竞争的概念；另外一组是受价者和觅价者的概念。

完全竞争状态对应着受价者，不完全竞争状态对应着觅价者。

经济学家们把完全竞争和不完全竞争、理想竞争和不理想竞争之间的关系，刚好弄反了。

课后思考

今天我留给你的思考题是，你能不能告诉我，有哪两个品牌的产品是完全同质的，一点差别都没有的？对你来说有没有这样的两个产品？