第103讲丨重复交易与第三方背书

你好，前天我们讲了信息不对称的含义，昨天我们解释了从经济学的角度看，什么叫做优质。

我们今天开始，一个一个地讨论，人们是通过哪些办法，逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的。

1. 重复交易

第一个最常用的办法，是重复交易。“信任起源于重逢”，这句话是我从吴伯凡老师那里听来的，非常精彩。克服信息不对称的问题，重复交易是一个好办法，骗你一次、骗你两次，总不会骗第三次。人们知道会重逢，就会减少欺骗。

在过去，人们生活在熟人社会里面，祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情，人们总能够找到他，总会记住他。重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。

当然，它也有成本，你得有机会重复交易才行。

第二个办法，是通过中间人的背书。买家和卖家互相不信任，但如果他们都认识一个中间人，通过这个中间人的担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。

推荐人、推荐信这种办法很常见。在我们国内，学生要挤到某个好的学校读书，找人递个条子——也就是写推荐信，这种做法在国内还不够流行，但在国外却非常常见。

在国内推荐信之所以不受重视，那是因为人与人之间互信程度比较低，你找人给你说几句好话，这几句好话好像是没有成本的。在国外，要把对别人的评价正式写下来，成为一封推荐信，这是一件很郑重的事情，所以它的分量就特别重。

更重要的是，要衡量一个学生的品质，他的品质是有很多维度的，仅仅看成绩还远远不够。这时候一封推荐信，一个活生生的人、一个在社会里面有地位的人写来的推荐信，它的说服力就比单纯的成绩要强很多。

第三方推荐是非常重要的，前面我们说阿克罗夫（George A. Akerlof ）的文章，最开始得不到学报的接受，其实也不是完全没有道理，因为在美国这么一个在车轮上面的国家，有些二手车的经销商本来就做得很好。

在美国有一家做得特别好的二手车经销商，就叫卡尔·马克斯（CarMax ）。讲到人们是怎么通过市场的机制，来克服信息不对称问题的时候，周其仁老师就喜欢举CarMax的例子，他说他一直想写一篇文章，叫“美国的卡尔·马克斯”。

这家二手车市场的“卡尔·马克斯”，我也跟他们打过交道。我在离开美国回中国教书的时候，我的车就是卖给CarMax的。你要卖车的话，把车开到他们公司的任何一个营业厅，经理就出来招呼你，请你喝咖啡，工程师就把你的车开到一边去检查。

这时候经理问我：“你要卖车啊？你的车有什么毛病吗？”我说：“这车有什么毛病，我可不想告诉你，告诉你了岂不是卖的价格要低了？”那位经理说：“那也不要紧，那就别告诉我好了，咱们喝咖啡吧，反正我们的工程师肯定能发现。”

过了不到20分钟，工程师就检查完那辆汽车了，报了个价。他们的服务还非常周到，保证一个礼拜内，你只要把车开回来，他们就不再检查了，还是会按照这个价格当场给你付钱。

实际上，我是隔了一个多月，才把车开过去卖给他们的，他们也没有修改这个价格，还是按照那个老价格把钱付给我了。当然他们付给我的钱，要比我亲自把它卖给一个买家少一点，我是亏一点的，但是当中我省了很多的麻烦，而且我能保证我拿到的支票不是空头支票。

当然，与此同时CarMax还会把他们收到的车，好好地检查一遍、好好地修理一遍，然后以更高的价格卖出去，买家因此也得到了产品质量的保障。

提高信任程度、克服信息不对称的困难，还有一个办法，那就是发信号。

你记得我们学过的需求第三定律——“好东西运到远方去定律”吗？每当一个产品要加上一个更高的附加值以后，那就只有那些品质更高的产品，配得上这个更高的附加值。

所以倒过来，人们会根据一件产品所配置的附加值高低，来判断这件产品质量的高低。因为如果你提供的产品质量是有问题的，那么迟早会被人们发现，一旦人们发现了，你配置了更高的附加成本，就会造成你更大的损失。

卖橘子的时候故意留两片叶子，这能够说明这橘子的新鲜程度。如果餐厅里面的餐具是用银子做的，那么它里面请的厨师手艺也不会差，否则就会糟蹋了这用银子做的餐具。

很多学生都要申请国外的学校或者找工作，来找我签推荐信，我就发现他们准备推荐信远远不够认真，每一个字的边缘不够锋利，用的纸不够好。

你要知道，你前面十几二十年积累的求学经历，写在你的简历里面，过别人手的时候，可能就是几分钟，甚至几十秒钟的时间，你对自己的简历都这么不认真，别人怎么会认真对待呢？

你必须尽量把自己的简历准备得清晰、整齐。如果有可能，要用尽量好的纸，不用70克的，用80克的，如果你能买到含棉25%的纸，那就用那种纸，别人摸到手上一下子感觉就不一样，这怎么有点像布？我多看它十秒钟，你的机会就会增加一点。

美国医学院毕业生去医院面试，他们一身行头就要几万美元，这是向别人发出信号，我的手艺、我的本事配得上这一套行头。

昨天我提到了大成集团养三黄鸡的故事，韩家寰先生还告诉我们，他们为了提高他们产品在市场上的识别度，专门在他们产品的包装上加了追踪二维码——用户通过扫描这个二维码，能够在网上追踪他们买到的食品的生产过程。比方说用户买到一包鸡肉，他们就能够看到相应养鸡场的视频，甚至是现场直播的视频。

我当时就向韩先生提了这个问题：“哪怕是用户亲眼看见养鸡的过程，也不能够保证他们买到的食品是安全的，因为视频上只有图像，你没办法检验饲料的质量，你没办法监测视频以外发生的事情。你如果真的对生产过程那么不放心，只有一个办法，就是你自己养鸡自己吃，这样才安全。”

韩先生回答说：“没错，这个追踪系统确实不是为了让用户能够监测整个养鸡的实际过程，但是要立这样一个监测系统，本身要花费巨大的成本，一般的食品公司不愿意付这个成本，我们愿意付这个成本，就说明了我们的品质是有保证的。”

你看，这实际上就是需求第三定律，只有那些高品质的产品配得起更高的附加值。

从今天起，我们逐个讨论人们增加信任、克服信息不对称困难的办法。今天讲了三个：

今天我留给你的思考题是，在互联网时代，互联网技术有没有减少信息不对称？它又有没有增加信息不对称？为什么？请你举一个例子。