Jekyll2017-08-21T23:29:50+00:00/Life is a projectThe best way to learn anything:
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Teach it to a toddler ->
Identify gaps and go back to the source material ->
Review and simplify.
第106讲丨巨额广告与代言人责任2017-08-22T00:00:00+00:002017-08-22T00:00:00+00:00/economics/2017/08/22/106<p>你好,今天我们继续谈人与人之间怎么建立信任、克服信息不对称的办法。我们今天讲的主题是巨额广告和代言人的责任。</p>
<h2 id="1-明星是否应该为广告代言负责">1. 明星是否应该为广告代言负责</h2>
<p>首先我们看巨额的广告。很多公司为他们的产品花大笔钱做广告,但你要想想,这些做广告花的钱,其实到最后还是消费者付的,这些钱是“浪费”。</p>
<p>我们是不是应该减少广告的费用呢?广告的作用到底是什么呢?当然广告有一个作用就是传达信息,但是仅仅为了传达信息,也用不着找这么多的明星,花那么多的钱。</p>
<p>在美国有一个规定,是专门约束那些明星代言人的。他们规定,如果你是明星代言人,为某种产品做代言,你自己要亲自使用这种产品。如果你替电视做广告,你家里得装这种电视;如果你替某种矿泉水做广告,你得喝那种矿泉水;如果你替某种洗发水做广告,你洗头的时候得用这种洗发水。</p>
<p>你觉得这种规定合理吗?我曾经问过很多同学,他们的回答一开始的时候说合理,但当我再追问两次的时候,慢慢有些同学就会说好像不太合理。有什么问题呢?</p>
<p>很难监督明星是否真的使用他们所代言的产品,或者他们真的用了,用多少次呢?频率是多少呢?起不到作用。</p>
<p>更重要的是,明星替这些产品做代言的时候,他们自己本身不是生产这些产品的专家,他们没办法因为代言了、负有一定的责任了,而通过他们的努力去提高产品的质量。</p>
<p>他们在决定接受或者不接受代言邀请的时候,主要考虑的就是他们赚的钱够不够多,如果赚的钱够多了,他们就接这单生意。将来万一这个产品发现有问题了,他们顶多就做个道歉,说他自己也是受害者,他自己也不知道。毕竟他们不是专家,他们没办法通过自己的专业知识提高产品的质量。</p>
<p>那么厂商用巨额资金聘请明星做代言,到底作用是什么呢?我们先把这个问题放一边。</p>
<h2 id="2-厂商花费巨资做广告可取信消费者">2. 厂商花费巨资做广告可取信消费者</h2>
<p>我来问你,假设我是矿泉水生产商,你是矿泉水的消费者、普通顾客,是我更容易操纵你?还是你更容易操纵我?你有多少种办法操纵我、欺负我?我有多少种办法操纵你、欺负你呢?</p>
<p>作为顾客,你基本上只有两种办法欺负我,那就是不给我付钱或者给我付假钞票。除了这两种办法以外,你没办法操纵我,你没办法欺负我。</p>
<p>但是矿泉水生产商,有多少种办法操纵你、欺骗你、欺负你呢?那多了——</p>
<p>我装矿泉水的瓶子,当室温到40摄氏度以上的时候,它就会散发出一种有毒的物质,但平时30多摄氏度、20多摄氏度的时候,不容易被发现。</p>
<p>我的矿泉水有一批是干净的,另外一批又是有问题的。你能喝得出来吗?喝不出来。有问题的矿泉水,喝了以后你马上生病吗?不一定。这时候我跟你之间,就存在着严重的信息不对称问题。</p>
<p>我的产品信不过,这种情况,你作为消费者知道吗?知道。</p>
<p>这时候,很可能由于你没办法分辨,我生产的矿泉水和其他厂家生产的矿泉水哪一家的质量更好,你就完全不敢喝矿泉水,这个市场就会萎缩、就会崩溃。</p>
<p>我有什么办法能取信于你呢?有一个办法,那就是我花一个亿,请一位明星做一个广告。这一个亿砸出去了、用掉了,成为沉没成本了,我是用实际行动告诉你,我已经把我操纵你的那种能力给废了,我已经无端端花掉了一个亿。</p>
<p>只有一个办法,我才能把这一个亿收回来。那就是我将要在未来十年里,持续地卖出10亿瓶水,每瓶水都保证质量,每瓶水都多收你一毛钱,这样我才能把今天一下子就浪费掉的、花出去的一个亿给赚回来。</p>
<p>在这未来十年里面,在这10亿瓶水里面,任何一个时间如果我被逮住了,发现我的水有问题,你停止买我的水了,那我前面付出的那一个亿就血本无归了。我通过花这一个亿自残了,把我能操纵你的地位给严重削弱了,这样你就开始相信我了。</p>
<p>这是生产商花巨额资金做广告的作用,这作用就是通过请明星来乱花钱,从而取信消费者,这样才表明自己不会欺负消费者的决心,才能取信于消费者。所以明星本身用不用这产品无关紧要,只要乱花钱就可以了。</p>
<p>所以你看很多大的厂商,尽管已经名声在外,但还要不断地做广告,而且他会不断地翻出以前的广告来做,他是要向消费者不断地展示,你看我一直在乱花钱,我一直在自残,我一直在削弱我自己操纵你的能力。这样他就能取信于消费者。</p>
<h2 id="3-餐厅如何取信顾客">3. 餐厅如何取信顾客</h2>
<p>同样的道理,餐厅和顾客之间的关系,谁更容易操纵谁?当然顾客可能只有两种办法欺负餐厅的老板,那就是吃了不给钱或者给假钞。</p>
<p>而倒过来,餐厅却有无数种操纵顾客的办法,这种情况、这种地位的不对等,顾客知道吗?顾客知道,所以他不敢随便进去餐厅吃饭。</p>
<p>这时候,餐厅就要做出各种各样的姿态来示弱,来取信于顾客。他们把顾客说成是上帝,他们提供微笑服务,他们把餐厅装修得干净整洁,服务员穿上整齐的制服,到了时间就开始微笑。</p>
<p>所有这一切,都是要向顾客表明,他们虽然是强者,他们虽然有能力操纵顾客,但他们不打算这么做,他们今天心情很好,做的菜不会有问题。</p>
<p>表面上的强者,那些被尊称为上帝的顾客,他们其实是弱者;表面上的弱者,他们其实是强者。 这是人们解决信息不对称的一种办法。</p>
<h2 id="4-学校如何取信学生">4. 学校如何取信学生</h2>
<p>再同样的道理,老师和学生也是这种关系,学生怎么欺负老师?顶多就是不交学费。</p>
<p>但老师操纵学生的方法那可多了,他们在课上所传授的知识是真的吗?没有过时吗?真的对学生将来的就业和工作有用吗?太多不确定性了。</p>
<p>所以任何一所学校,都要做出各种各样的努力,证明自己办校的历史,证明自己师资的质量,还有学生的就业去向等等。</p>
<p>越是收费高的学校、越是信息不对称程度严重的专业,学校就会付出越大的努力来做各种姿态。我常说你只要去看看学校的网站,看看他们老师的照片,看看照片的分辨率,就很能说明问题。</p>
<h2 id="5-医院如何取信患者">5. 医院如何取信患者</h2>
<p>同样的道理,病人和医生之间的信息不对称情况,也是非常严重的,所以医院也要做出种种的姿态来取信于病人。</p>
<p>医生和护士要穿上白大褂,医生的职称、履历要清楚地挂出来,医院用种种方式维护自己的声誉。而一位医生如果是连续三代行医,那是能加不少分的。为什么?</p>
<p>那是因为医生的声誉是不容易积攒起来的,连续三代行医,那说明他行医的质量有保证;同时反过来,他也愿意继续利用这三代行医的品牌,发挥他的价值。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>今天我们讨论的是品质保证问题,我们说通过巨额广告和明星代言,能够保证产品的质量。</p>
<p>在市场交易中,做出种种示弱姿态的商家,其实恰恰是强者,他们有更多机会欺负消费者,所以需要做出示弱姿态,从而取信消费者,才能表明自己不会欺负消费者的决心,才能取信于消费者。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我留给你的思考题是:在检验产品质量的时候,我们通常会遇到两种不同的机制,一种是消费者本身就是品质的最好检验者,一部电影好不好看消费者说了算,一个明星是不是明星消费者说了算。</p>
<p>但另外一些里面,比方说老师,老师是不是好老师,不是由同学定的,通常是由老师之间互评而决定的;医生是不是一个好医生,那不是由病人定的,而是由医生之间互评决定的。</p>
<p>为什么会有这样的区别?</p>你好,今天我们继续谈人与人之间怎么建立信任、克服信息不对称的办法。我们今天讲的主题是巨额广告和代言人的责任。第105讲丨沉没成本、人质与抵押2017-08-21T00:00:00+00:002017-08-21T00:00:00+00:00/economics/2017/08/21/105<p>你好,我们上周介绍了信息不对称的问题,它的核心模式是本来好的商品可以卖出去,差的商品也能卖出去,买家和卖家都能皆大欢喜。但如果加入了一个条件,买家和卖家之间存在信息不对称,买家不知道产品的真实品质,他们没办法正确地估价,整个市场就会因此萎缩甚至崩溃。</p>
<p>好的产品和坏的产品怎么区别开来,是我们的核心问题,我们讨论了什么叫优质产品。我们也讨论了一些人与人之间建立信任、克服信息不对称困难的办法,比如重复交易、第三方认证背书、担保和延保等等办法。</p>
<p>我们这一周继续沿着这个思路讨论其他的办法。</p>
<p>今天我们讨论三个非常接近的办法,那就是付出沉没成本、给出人质或者给出抵押的办法。</p>
<h2 id="1-以沉没成本取信于人">1. 以沉没成本取信于人</h2>
<p>我们前面介绍沉没成本的时候,解释过“沉没成本不是成本”,有些成本你付出了以后没办法收回,覆水难收,那就不要再考虑它了,那就不要再计较它了,我们继续向前看就得了。</p>
<p>那是我们在介绍沉没成本这一课的时候,讲的主要内容。但是你要知道,事前和事后的区别,如果沉没成本已经付出了,我们就没必要往后看,而要往前看,忘掉过去。</p>
<p>但正因为沉没成本是不能够收回的成本,所以你事前看,就总要避免自己付出那些不必要的沉没成本,人人都会这么想。所以从博弈论的角度看,如果你故意付出一些不必要的沉没成本,那就能够取信于人,让别人觉得你是打算干下去的,你是不会走的,否则你不会这么傻。</p>
<p>所以故意付出沉没成本是取信于人的一种办法。换句话说,我们故意背水一战能够取信于人。</p>
<p>比方说如果你开一家餐厅,你用金子砌一个招牌,那这金子就很难再回收了,这就是沉没成本。你如果打算只做一个短线投资,赚个快钱,你就不会用金子做招牌。</p>
<p>很多好的酒店,他们的地毯刻上了他们的名字,他们的器皿刻上了他们的名字,他们的床单、毛巾上都有他们的名字。这说明他们打算把生意做得很长久,不会轻易离开。这是取信于人的办法。</p>
<p>谈恋爱的人,如果在身体上文上一些特定的符号,甚至是对方的名字,要是真的文上去的话,将来再和其他人谈恋爱,那是不容易交代的,那可真的是沉没成本。一对恋人如果真的这么做,他们之间的信任就能够迅速增加不少。</p>
<p>银行是一个很难取信于人的行业,因为别人把钱交给你了,你哪天把钱卷走了,那可是个大事儿,所以银行怎么才能取信于人呢?</p>
<p>他们把总部设在最繁华的地段,他们的总部不是租的,是买的、是自己修的,甚至是用石头盖的,这能让人们相信,他们打算一直在这里,不会搬走,做50年、做100年。这比较容易取信于人。</p>
<h2 id="2-以人质与付出抵押取信于人">2. 以人质与付出抵押取信于人</h2>
<p>跟付出沉没成本比较相似的另外一个办法,是给出人质。一个大国的国王跟小国的国王说:“你放心吧,我不会侵略你的,你们不要搞军备、不要武装起来了。”</p>
<p>小国相信吗?小国不相信。大国为了让小国相信,大国国王把自己的女儿嫁到小国去作为人质,这时候小国就比较容易相信。</p>
<p>当然,除了交出人质以外,付出抵押也是同样的办法。如果既没有人质、没有女儿,又没有抵押,那怎么办?还有一些比较便宜的办法,就互相分享一点秘密,那也算是一种无形的抵押,互相交个底,说点自己以前见不得光的事情。</p>
<p>我就曾经跟一位德高望重的朋友一起吃过饭,当时一桌人谈得非常兴起的时候,这位朋友忽然讲了几句脏话,我从来没听过他说脏话,这种场合他为什么要说脏话呢?</p>
<p>我觉得当中有一个作用,就是拉近了我们的距离,让我们看到他的另外一面,他故意给我们交出一点点抵押,这时候我们之间的信任就会增加。</p>
<h2 id="3-明星如何获取经纪公司的信任">3. 明星如何获取经纪公司的信任</h2>
<p>如果没有人质,又没钱给抵押,又没有什么秘密可以分享,那怎么办?那很容易,没有秘密就制造一点秘密,一起做一点坏事那也行。</p>
<p>那我问你一个问题,明星和他的经纪人之间,谁更容易操纵谁?是明星操纵经纪人,还是经纪人操纵明星?要回答这个问题,我们可以先看看另外一个例子。</p>
<p>一个园丁,他投资了十种不同的树苗,其中有一种树苗长得特别好,他赚了大钱,哪怕是前面九种树苗他不太赚钱,那也不要紧,因为这第十种树苗赚的钱能够cover(覆盖)掉、冲抵掉前面九种树苗的投资。这件事情值得做。</p>
<p>同样,一位经纪人他投资捧了十位演员,这十位演员当中一位大红大紫,赚了大钱,他赚的钱就能够补回前面九个不太红的演员所做出的投资了。</p>
<p>所以你觉得,园丁种树和经纪人种人是一样的吗?不一样,区别在于种树树不会跑,种人人会跑。到底是明星支配经纪人,还是经纪人支配明星,这要看不同的时间段。</p>
<p>在这位明星还没红的时候,是经纪人能够支配还没成名的明星;但是当这位明星大红大紫以后,他就有更大的话语权了,他可以反过来支配经纪人。</p>
<p>这时候有其他的经纪人找他说:“你原来那位经纪人给你多少分成?哦,才这么少,他太苛刻了,你来我这儿吧,我给你更高的分成。”为什么其他经纪人能够开出这么好的条件?当然那是因为他们没有做出其他的投资,他们不需要cover、不需要冲抵其他的成本。</p>
<p>这时候这位大红大紫的明星,就有了跟原来的经纪人谈判的筹码了,你可能会说签合同不行吗?把合同签死不行吗?其实情况没那么简单,因为明星当然可以签合同,但签合同之外,他还有很多其他的办法暗中违约。</p>
<p>比方说,他可以跟经纪人说:我现在要谈恋爱了,我现在要结婚了,我现在要生小孩了。一位明星可不能随便谈恋爱、不能随便结婚,更不能随便生小孩。这些事情,对于一位有很多粉丝的明星来说,很可能是致命的打击。</p>
<p>但不准谈恋爱、不准结婚、不准生小孩儿,这样的条款是不能写到合同上的,哪怕写在合同上,也没有法院会遵照执行的。因为谈恋爱、结婚、生小孩是基本的人权。</p>
<p>明星跟他的经纪人、跟他的经纪人公司、跟他所在的商业机构,要有许多默契的配合。</p>
<p>当年张国荣刚刚开始红的时候,月薪只有900块钱的时候,无线电视就已经跟他说,你从现在开始不能再坐地铁了,你不能让别人看见你还在坐地铁了。结果他只能在公司旁边租了个公寓,这公寓的月租金是1100,比他900块钱的月薪还要高。</p>
<p>这种明星大红大紫以后会反过来操纵经纪人的情况,经纪人在还没有把明星捧红以前,知不知道这种情况会发生?当然知道;还没有红的那些明星,知不知道这件事情会发生?也知道。那怎么办?</p>
<p>那些还没有红的明星,得向经纪人证明他自己是信得过的。但凭什么呢?你要么给出人质,没有人质;你要么给出抵押,他还没钱;你要么分享一点秘密,这可能行。那这些明星就专门制造一点秘密,把这些秘密交给经纪人,让他们吃个定心丸。</p>
<p>总的来说,要取信于人,你要么故意付出一些沉没成本,要么给出人质,要么给出抵押,要么专门制造一点秘密,这都行。</p>
<h2 id="4-喝酒也是获取信任的办法">4. 喝酒也是获取信任的办法</h2>
<p>都没有呢?还有一个办法,我们跟陌生人打交道,迅速拉近距离的办法,常见的还有喝酒,喝很多酒。</p>
<p>喝很多酒是一种伤身的做法,是一种自残的行为。但我在北大上课,跟一些外国学生讲到这个观点的时候,这些外国学生都不同意,他们说不对,薛老师,喝酒是娱乐、是entertainment。</p>
<p>我说在中国可不是这样,如果喝酒是一种享受,那我们中国人敬酒的文化就会颠倒过来,下属会拿着酒杯走到上司面前说:“老板,这杯酒是娱乐、是享受,你喝三杯,我随意。”</p>
<p>在中国我们喝酒的文化中,刚好是相反的,下属会对上司、晚辈会对长辈说:“这杯酒您随意,我喝三杯。”</p>
<p>这时候上司、长辈他心里就会想,你看这个人走过来,跟我不太熟,他自己无端端的自残三杯,这说明他付出了一定的沉没成本,他将来会好好地珍惜我跟他之间的关系,否则他今天付出的代价将来是收不回来的。</p>
<p>所以越是愿意自残的人,他越是比较信得过。所以中国人才有所谓“感情深一口闷”之类酒桌上面的谚语。</p>
<p>当然,我们说的是在人们既没有重复交易的机会,又没有办法找到第三方认证,又不能够付出沉没成本,又没有抵押、没有人质、没有秘密可分享的时候,想要迅速拉近距离,那就只能靠自残。</p>
<p>但是,当我们这个社会信任机制建立得越来越健全,人与人之间可以通过各种各样其他的方式建立信任,通过喝酒来建立信任的办法就会越来越少用。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>今天,我们介绍了人们建立信任的一些常见办法,包括故意付出一些沉没成本、给对方交付人质、制造抵押、分享小秘密,甚至中国人以近乎自残的方式大量喝酒等等,都是和陌生人建立信任的办法。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我要留给你的思考题是,在有些行业里面,人们离开自己原来的工作单位非常困难,比方说足球运动员要交很高的转会费,才能到别的球队踢球;医生需要院长审批,才能到别的医院行医。而有些职位的跳槽却没那么多障碍,当中有什么规律?</p>你好,我们上周介绍了信息不对称的问题,它的核心模式是本来好的商品可以卖出去,差的商品也能卖出去,买家和卖家都能皆大欢喜。但如果加入了一个条件,买家和卖家之间存在信息不对称,买家不知道产品的真实品质,他们没办法正确地估价,整个市场就会因此萎缩甚至崩溃。第26周问答 | 该不该取消医生的行医资格证2017-08-18T00:00:00+00:002017-08-18T00:00:00+00:00/economics/2017/08/18/QA<p>你好,我们开始本周的问答时间了。</p>
<p>这个礼拜我们开始了一个重要的大模块——信息不对称。</p>
<p>我们之所以说它重要,是因为它反映了经济学近半个世纪以来最重要的研究成果,而这些研究成果在目前流行的经济学教科书中,还远远没有得到充分的展露;我们之所以说它是一个大模块,是因为它内容非常丰富。</p>
<p>你可能会说:“不对,薛老师,信息不对称我们也常说,它不仅仅是经济学当中的一个常用术语,而且已经成为我们日常语言里面的一个常用术语了,这个概念我们都知道啊!”</p>
<p>是的,这个概念我们已经很常用了,但是它丰富的含义却往往被大家低估了。我们要从简单开始,细致地、深入地、全面地探讨信息不对称这个概念的丰富含义。</p>
<p>它所包含的内容、它带来的启发、它对经济政策所造成的影响,肯定会比我们刚刚开始讨论这个概念的时候,要深入得多、有力得多、常见得多。</p>
<h2 id="1-理解信息不对称要建立五种不同思维">1. 理解信息不对称,要建立五种不同思维</h2>
<p>我们在第一周的时间里面,就首先要充分意识到信息不对称问题的难度。它比我们想象的要难。</p>
<p>我们至少要建立五种不同的思维:</p>
<p>第一,对策思维。 在现实当中没有谁是完全无知的,没有谁是完全被动的。你知道,我也知道你知道,你也知道我知道你知道。这是对策思维。</p>
<p>不要忘记我们课程前面反复讲到的一个核心思想,那就是“凡有政策必遭遇对策”,人是能够建立起一套反应机制的。</p>
<p>在回答人们通过什么样的办法来建立信任的时候,不少同学会说,我们要让政府做出相应的规定,我们要对品质设立一定的评判标准。</p>
<p>这当然是对的,但这还不够。因为我们知道,一旦设立了规定、设立了标准,这些规定和标准就会被别人利用,或者说被人俘获,或者说被别人劫持,经过一段时间的博弈和较量,这些规定、这些标准可能就不起作用了。</p>
<p>第二,我们还要建立动态的思维。 情况总是在发生变化的,主导权也在交易的各方之间换手。今天你主导,明天我主导,情况总是在发展和变化当中的。</p>
<p>第三,要充分地理解信息不对称的含义,还要建立多边的思维。 利益相关者永远不止两个,而是多个。买家、卖家、政府,还有各种各样的协会、团体,他们都会参与博弈。</p>
<p>第四,我们还要建立边际的思维。 这是我们的课程一直在强调的思维方式。</p>
<p>节约用水好不好?当然好,但过分地节约用水就会浪费煤、浪费电、浪费木材,甚至浪费健康。我们要追求的不是某一个指标的最大化,而是要在边际上追求一个平衡。</p>
<p>质量高的产品好不好?当然好,但质量过高成本可能也会过高,我们要追求的是边际质量和边际成本之间的平衡。</p>
<p>保护消费者的利益对不对?当然对,但过分地保护消费者利益,就会伤害供应者的利益,就会有人利用制度上的缺陷,就会出现“职业差评师”这么一种奇怪的现象。</p>
<p>第五,我们还要建立非量化的思维。 有大量关于质量、信任和保障的指标是不能够量化的。要衡量一个人可靠不可靠,要衡量一件产品质量是高是低,到底应该引入多少种指标才够?</p>
<p>10个不够,100个不够,1000个也不够。而这些指标当中,有大量是不能够直接量化的。哪怕是可以量化的,它们之间的权重哪个更重要一点,哪个没那么重要,也是难以确定的,也是会随着时间的变化而变化的。</p>
<p>所以说要理解信息不对称给我们生活带来的困难,我们首先就要建立对策的思维、动态的思维、多边的思维、边际的思维和非量化的思维。</p>
<p>建立了这些思维,我们才能在后面的课程当中,充分地理解和欣赏人类社会为了克服困难所衍生出来的种种精妙的解决方案。</p>
<h2 id="2-建立信任要靠制度也要靠道德力量">2. 建立信任要靠制度,也要靠道德力量</h2>
<p>接下来我们看看本周的思考题,周一的问题是:“ 人与人之间本来是互不信任的,有哪些办法能够帮助人们逐渐建立信任。 ”</p>
<p>我们说好了,这个思考题本来就是有点宽泛,所以同学们的答案也各有千秋。</p>
<p>Neil 同学回答得言简意赅:在空间上近的关系,自然靠相处建立信任;远的关系,靠反复重复来建立信任关系;没有关系的人,靠制度或者第三方的担保来建立信任。</p>
<p>S.S.Tina 同学集中谈了第三方认证的问题,她说可以通过熟人推荐,通过名人推荐,通过网络平台上面各种陌生人的推荐来建立信任。</p>
<p>童童 同学说,要建立信任还得从娃娃做起,这是人性最难控制和最难掌握的地方。</p>
<p>这也是非常好的答案,要建立起信任,我们远远不能仅仅靠那些有形的东西,不能仅仅靠那些可见的法律制度、契约条文,也要靠社会的舆论和每个人内心的道德力量。</p>
<h2 id="3-牛奶质量管制引发以次充好现象">3. 牛奶质量管制引发以次充好现象</h2>
<p>周二的问题是:“ 我们在市场上能买到的牛奶,里面的蛋白质含量有高有低,如果政府规定所有牛奶的蛋白质含量,必须达到一个最低的标准,那这样的规定会导致什么样的后果? ”</p>
<p>Haory’s World 同学回答,假如蛋白质含量和牛奶价格正相关,本来蛋白质含量低的牛奶是可以卖得便宜一点的,但是如果规定了最低含量,就间接规定了最低价格。那卖牛奶的一方就会想方设法造假,以次充好。如果监管没有跟上,最终的结果就会是劣币驱逐良币。</p>
<p>确实是这个问题。我自己曾经写过一篇经济评论文章,题目叫“缺奶、淡奶、浓奶和毒奶”。</p>
<p>随着人们生活水平的提高,市场对牛奶的需求不断增加,缺奶成了问题,在这种情况下有人提供淡一点的牛奶,蛋白质含量比较低的牛奶,也有人愿意接受。这本来就是一种合理的现象。</p>
<p>淡奶当然不如浓奶好,但是如果硬性对奶制品的蛋白质含量做规定的话,就会逼着人们想出各种各样的对策,最后甚至就会产生毒奶的现象,有毒的牛奶。</p>
<p>林曦 同学也说,今天的思考题让他想起了几年前闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件。这个事件就是某些商家为了达到国家所制定的蛋白质含量的标准,以及降低生产成本,违法添加了三聚氰胺这种对人体有害的物质。</p>
<p>ggg 同学也谈到了这个问题,他建议商家可以将蛋白质的含量标出,由消费者自己选择,而不是由政府设定最低的标准。</p>
<p>这看来也是一个可行的办法,也就是仅仅规定商家披露自己产品的质量,让消费者做出自由的选择。我们后面还会深入详细地讨论这个解决办法。</p>
<h2 id="4-互联网改变了信息不对称的状况">4. 互联网改变了信息不对称的状况</h2>
<p>周三的问题是:“ 在互联网时代,互联网技术是减少了还是增加了信息不对称的情况? ”</p>
<p>隔夜 同学的回答非常好:</p>
<p>互联网既有降低信息不对称的一面,也有增加信息不对称的一面。</p>
<p>一方面,电商的出现极大地降低了人们重复购买的成本,再加上开店的成本也大大降低了,从而使得电商的竞争激烈程度极大地增加,电商不可能通过一次交易就获得丰厚的利润,所以他们也会更注重用户的重复购买行为,也就是说会减少信息不对称的情况。</p>
<p>但与此同时,互联网也带来了信息爆炸的现象。用户如何在海量的信息当中做筛选成了问题,在那么多信息、在那么多的商家当中,应该如何做出选择呢?信息不对称的情况好像又有所增加了。</p>
<p>我同意这种看法,也就是说互联网技术改变了信息不对称的状况。我不是说增加,也不是说减少,而是说改变了,有些地方增加了,有些地方减少了。</p>
<p>以前开一家商店不容易,有钱才能开商店,竞争确实不够激烈。但那个时候商店的声誉靠口碑,靠一个一个真实的个人的评价和传颂,这些真实的个人评价不会造假。</p>
<p>而在网上,真实的个人虚拟化了,一个人可以有好多的马甲,也就是虚拟的身份。这时候那些网评,那些网络上的口碑就很容易造假,也就出现了刷信用级别的做法。</p>
<p>所以说信息不对称问题变化了,但本质还是存在的,它也仍然是人与人之间交往的一个重要障碍。</p>
<p>在过去,一个骗子可能是当着你的面跟你说话;后来有了电话,骗子通过电话来行骗;有了互联网,骗子通过一个虚拟的ID来进行欺骗。</p>
<p>形式变化了,本质没有变化。</p>
<h2 id="5-以长期合同解决利益不对称问题">5. 以长期合同解决利益不对称问题</h2>
<p>周四的问题是:“ 我作为一位作者,经常和出版社打交道,遇到这样的情况,那就是给图书定价的时候,作者通常希望把书的价格定得低一点,这样销量会大一点,作者的影响力会大一点。作者卖书的时候虽然亏了点钱,但不要紧,因为他们名声在外,可以在别的地方赚到钱。 ”</p>
<p>但出版社他们总是希望把书价定得高一点,因为这样他们就能够多赚一点,除了卖书赚钱以外,他们没有别的办法增加收入了。给图书定价的时候,作者的偏好和出版社的偏好不一致,这种矛盾有什么办法能够解决?</p>
<p>我想到的一个办法,就是出版社和作者之间签一个时间更长、覆盖范围更广的合约。出版社不仅仅卖作者的书,还卖他的讲座,还卖他参与各种活动的出场费,一个大而全的“卖身”合同就能解决这种利益不对称的问题。</p>
<p>当然我们也可以想一想,病人每一次去医院,医生就给他打抗生素,这里面也存在着利益不对称的情况。医生希望当场见效,病人希望维持长时间的好的抵抗力,这当中的矛盾又有什么办法解决呢?</p>
<h2 id="周五辩论">周五辩论</h2>
<p>我们周一到周四给大家留了思考题,今天是礼拜五,我给大家留一个辩论题,大家一起辩论。</p>
<p>这个礼拜我们讨论了信息不对称的问题,很多同学都提到了行业管制的重要性,其中一个信息不对称情况最严重、看起来很需要管制的是医疗行业。</p>
<p>但经济学家弗里德曼(Milton Friedman,1912年7月31日-2006年11月16日 )就曾经强烈地主张,应该废除医生的行医资格证,而让更广泛的市场竞争来解决问题。那就是让不同的连锁医院建立自己的品牌,同时建立自己的品质检验标准,用医院的品牌效应来解决问题。</p>
<p>我们今天就来辩论一下:到底应不应该取消医生的行医资格证。</p>
<p>正方 :应该保留医生的行医资格证,要有统一的标准,才能为病人提供高质量的服务。</p>
<p>反方 :应该取消医生的行医资格证,让医生在市场当中通过自由竞争来获得顾客,同时也让病人享有自由选择的权利。</p>
<p>欢迎大家参与辩论。</p>你好,我们开始本周的问答时间了。第104讲丨担保、延保与共享合同2017-08-17T00:00:00+00:002017-08-17T00:00:00+00:00/economics/2017/08/17/104<p>你好,今天我们继续讨论解决信息不对称问题的办法。昨天我们讲了几个办法,比方说重复交易、第三方背书、发信号等等。</p>
<p>今天我们继续讲另外一种办法,那就是实施质量保证。</p>
<h2 id="1-以品质三包替代品质检验">1. 以品质三包替代品质检验</h2>
<p>对品质实施三包,包修、包换、包退,是对产品质量的一种担保。当消费者对你的产品没有信心的时候,你让他们试用一下、感觉一下,这当然能够克服信息不对称问题。</p>
<p>从另外一个方面来看,品质检验也是需要成本的。当你的产品及格率从50%上升到60%的时候,这比较容易做到;从60到90也还是比较容易做到;但是从90到99就比较难做到了;从99到99.99呢,那相当难了。</p>
<p>这时候质检的成本会急速上升,上升到一定程度,就不值得再花钱去找那么一两个有问题的次品了。</p>
<p>有什么办法?我们把产品先卖出去,实施三包,让广大的用户自己来发现那些有问题的次品,只要承诺他们一旦发现次品就可以拿来换,那就可以了。</p>
<p>所以实施包修、包换、包退的办法,确实是对解决信息不对称有很大的帮助。</p>
<p>但是你要知道,信息不对称永远是双向的。顾客当然不了解厂家的产品,但是厂家对顾客也有一层信息不对称的问题。如果消费者普遍是可信的,那么这种三包的政策,就能够得到很好的实施、很好的贯彻。</p>
<p>很多年前我刚到美国的时候,买了一台CD播放器,买回来就发现这台播放器的缓存时间不够长,所以你稍微有点震动,声音就会出现卡顿。我想把这台CD播放器给退了。退货之前的那个晚上,我想了好多理由,明天见了售货员该怎么解释。第二天硬着头皮到了商店,我说我要退这个CD播放器,没想到售货员二话没说就答应了。</p>
<p>前两年苹果手表刚出来的时候,我想都没想就买了一个,回到家里用了一会儿,我才发现,它对我来说有一个很大的缺点。那就是必须晃动它,你才能看到时间的显示,如果不晃动你把手表放在那,时间就不显示,整个手表就会处于休眠的状态。</p>
<p>我上课的时候经常把手表放在桌上,我要看时间的,我不能上课的时候,讲一会儿课就拿起手表来晃一下吧。结果第二天我去退手表的时候,苹果店的售货员问我为什么退?我告诉他原因,他乐呵呵地说:这个理由太充分了。</p>
<p>在中国现在有许多电商,也实施七天无理由退货的政策,这本来是非常好的,但是我了解到的一些情况,是有个别顾客滥用了这种政策。</p>
<p>比方说有些键盘在搞促销,刮开键盘上面的标签就能够兑奖,结果有人竟然买了几千套键盘回去刮奖,刮完了以后全部拿来退货。这给厂商造成了很大的损失。其实七天无理由退货,有些商品是不适用的,比方说婚纱、墨盒、食品等等。</p>
<p>不管怎么说,一个社会的信任程度是双向的,整个社会的互信程度提高,每一个人——不管是买家还是卖家,都会从中得益。</p>
<p>厂家卖的产品不容易取信于消费者,所以厂家实施三包的政策,让消费者试用这种产品,这可以减少信息不对称。</p>
<h2 id="2-以延保合约甄别用户">2. 以延保合约甄别用户</h2>
<p>接着就有一个有趣的问题,厂家除了实施三包以外,为什么还提供延保的选择呢?</p>
<p>延保就是延长保质期。你到苹果店里面买一台电脑,店员会问你:你要不要加一点钱买个延保?每一台苹果电脑自动有一年的保质期,再加一点钱可以把一年的保质期延长为三年。</p>
<p>问题是这延保的价格可不低,所以一般人是不会买这种延保的。一般人都不买,厂家为什么要提供?他难道想多赚一点钱吗?他如果为了想多赚一点钱,那应该把延保的价格降下来,让大多数人都愿意买延保才对,他为什么偏偏要把延保的价格提得那么高呢?</p>
<p>你可能会想,他可能是为了做宣传,让人家觉得他的产品可靠。但如果真的是这样,他为什么不索性就送大家三年延保,不就真能做这个广告了吗?他产品的形象不就更好了吗?他偏不,他要提供延保,但这延保价格特别贵。</p>
<p>目的是什么?要回答这个问题,我们得看什么人会买延保。如果不买延保,你会怎么对待你自己的电脑?</p>
<p>如果不买延保,一年以后,你就会特别小心爱护你自己的电脑,买个套、买个包,喝水、喝咖啡的时候,要把杯子放得远远的,因为保质期过了,你要特别爱护你的电脑。</p>
<p>而另外有一种人,他知道自己粗心大意,知道自己整天把咖啡洒到键盘上;知道自己经常出差,电脑经常会受到撞击,有时候还掉到地上。</p>
<p>还有一些人,他对电脑的品质要求特别挑剔,容不得屏幕上有任何一个盲点,听见风扇太响就难受,这些人他会买延保。</p>
<p>还有一种可能,电脑是单位买的,电脑由不同的人使用,这时候它损坏的机会也更大,这样的买主会愿意付多一点钱买延保。</p>
<p>所以厂家提供高价延保的目的,是要克服另一个方向的信息不对称,他要把那些粗心大意和特别挑剔的顾客甄别出来,对他们收更高的费用。</p>
<p>因为这样,他们就能够使得,他们要确保产品质量所要付出的边际成本,不至于太高。他们的键盘,不需要做到绝对的防水;他们的屏幕,不需要做到坚硬得可以抵抗小刀的涂刮;他们的机身,不需要坚固得可以抵抗一米高度的坠落。</p>
<p>市面上还真有这种武装得像个坦克车一样的电脑,但在这里,厂家做了一个取舍,他们的潜台词是,我们的产品不需要做得那么坚固,所以我们能省很大的成本,消费者只要稍微小心一点就可以了。</p>
<p>而针对那些特别粗心大意或者特别挑剔的顾客,我让他们再加一笔费用,三年之内他们要换就给他们换吧。</p>
<p>这符合我们前天所讲的,从经济学角度衡量的优质标准,那就是为了确保产品的质量,边际成本应该等于边际收入。</p>
<h2 id="3-以共享合约保障品质">3. 以共享合约保障品质</h2>
<p>要建立信任、要克服信息不对称的困难,除了质保和延保以外还有一种办法,那就是买卖双方签订共享合约。</p>
<p>我们在进行交易、买卖的时候,有些产品的质量是比较容易判断的,一眼就能够看出来的,有些产品的质量很难判断,事前无论你规定多少个维度,你还是很难保证产品的质量,这时候使用共享合约就能很好地解决这个问题。</p>
<p>这十几二十年来,我一直给报纸杂志写文章,他们向作者付费,通常有几种不同的办法:</p>
<p>一种是说,你给我写一篇1000字的文章,我给你200块钱,这是一种付费办法;还有一种办法是说,你无论写多少都可以,我一个字付你一块钱,你多写我就多给;还有一种办法,是你写多少字都没关系,我们把书卖了以后,赚回来的钱给你10%。</p>
<p>一种是按篇收费,一种是按字收费,还有一种是按收入分成来付费。你说这三种不同的文章,哪一种文章的质量高一点?哪一种文章的质量普通一点?</p>
<p>文章质量最普通的,是那种按篇算的,这时候报社所关心的,是要把版面填满,你写来的文章,只要能够符合标准的文法,只要交待了时间、地点、人物、事情的经过,我就给你200块钱,这样的文章质量通常一眼就能够判断出来。</p>
<p>而质量比较难判断的,是我写的那种专栏文章,这时候报社就给我更大的自由度,说随便你写,你写长一点也可以,写短一点也可以,我们按字给你钱。</p>
<p>这时候我当然可以滥用一下这种权利,我今天下馆子吃饭又花了300块钱,这300块钱哪来?我可以在我文章里面多加一个设问句,这是为什么呢?然后自己回答一下这个设问句,这一下子300字出来了,我那300块钱就到手了。</p>
<p>但问题是,每一个专栏作家,都要对自己专栏的质量负最后的责任,他如果老是这么做,他的声望就会下降,他的收入也会下降。事实上我从来没用过这一招,只有简练、清晰、开门见山、为读者省时间的文章才是好文章。</p>
<p>第三种付费办法,就是先把作品卖出去,然后作者和出版社之间再按比例分成的办法。这是为了解决作者和出版社之间,信息高度不对称的困难而采用的。</p>
<p>比方说出版社现在请我写一本书,书名叫做“我和罗振宇不得不说的故事”,如果出版社答应给我一笔固定的收入,不管我写什么,那么我在书里面就不爆什么猛料,我的料放到另外一本书里面再去爆,这样出版社就吃亏了。倒过来,如果我爆的料实在很猛,书卖得非常好,这时候我分到的钱就不够了,就轮到我吃亏了。</p>
<p>所以,在这种事前很难对产品的品质做出明确规定的场合,人们就会采用收益分享合同。这种合同能够促使签约的各方都尽力把事情做好。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>今天我们讲了三种克服信息不对称的办法:质保、延保和收入共享合同。通过质保,我们可以让消费者帮助发现质量问题,有效降低质检成本;通过延保,商人也可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来,让他们承担更高费用,从而让产品的生产成本与收益更加接近;而收入共享合同,则可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我留给你的思考题是,我作为一位作者,常和出版社打交道所遇到的,那就是在给图书定价的时候,作者通常希望把书的价格定得低一点,这样销量会大一点,作者的影响力会扩大一点。</p>
<p>而作者虽然卖书的时候亏了一点,但不要紧,因为他们名声在外,他们可以在别的地方赚到钱。但出版社总希望把书价定得高一点,这样他们能够多赚一点,因为除了通过卖书赚钱,他们没别的办法增加收入了。</p>
<p>在给图书定价的时候,作者的偏好和出版社的偏好不一致,这种矛盾有什么办法能够比较好地解决?</p>你好,今天我们继续讨论解决信息不对称问题的办法。昨天我们讲了几个办法,比方说重复交易、第三方背书、发信号等等。第103讲丨重复交易与第三方背书2017-08-16T00:00:00+00:002017-08-16T00:00:00+00:00/economics/2017/08/16/103<p>你好,前天我们讲了信息不对称的含义,昨天我们解释了从经济学的角度看,什么叫做优质。</p>
<p>我们今天开始,一个一个地讨论,人们是通过哪些办法,逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的。</p>
<h2 id="1-重复交易">1. 重复交易</h2>
<p>第一个最常用的办法,是重复交易。“信任起源于重逢”,这句话是我从吴伯凡老师那里听来的,非常精彩。克服信息不对称的问题,重复交易是一个好办法,骗你一次、骗你两次,总不会骗第三次。人们知道会重逢,就会减少欺骗。</p>
<p>在过去,人们生活在熟人社会里面,祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情,人们总能够找到他,总会记住他。重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。</p>
<p>当然,它也有成本,你得有机会重复交易才行。</p>
<h2 id="2-第三方背书">2. 第三方背书</h2>
<p>第二个办法,是通过中间人的背书。买家和卖家互相不信任,但如果他们都认识一个中间人,通过这个中间人的担保,买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。</p>
<p>推荐人、推荐信这种办法很常见。在我们国内,学生要挤到某个好的学校读书,找人递个条子——也就是写推荐信,这种做法在国内还不够流行,但在国外却非常常见。</p>
<p>在国内推荐信之所以不受重视,那是因为人与人之间互信程度比较低,你找人给你说几句好话,这几句好话好像是没有成本的。在国外,要把对别人的评价正式写下来,成为一封推荐信,这是一件很郑重的事情,所以它的分量就特别重。</p>
<p>更重要的是,要衡量一个学生的品质,他的品质是有很多维度的,仅仅看成绩还远远不够。这时候一封推荐信,一个活生生的人、一个在社会里面有地位的人写来的推荐信,它的说服力就比单纯的成绩要强很多。</p>
<p>第三方推荐是非常重要的,前面我们说阿克罗夫(George A. Akerlof )的文章,最开始得不到学报的接受,其实也不是完全没有道理,因为在美国这么一个在车轮上面的国家,有些二手车的经销商本来就做得很好。</p>
<p>在美国有一家做得特别好的二手车经销商,就叫卡尔·马克斯(CarMax )。讲到人们是怎么通过市场的机制,来克服信息不对称问题的时候,周其仁老师就喜欢举CarMax的例子,他说他一直想写一篇文章,叫“美国的卡尔·马克斯”。</p>
<p>这家二手车市场的“卡尔·马克斯”,我也跟他们打过交道。我在离开美国回中国教书的时候,我的车就是卖给CarMax的。你要卖车的话,把车开到他们公司的任何一个营业厅,经理就出来招呼你,请你喝咖啡,工程师就把你的车开到一边去检查。</p>
<p>这时候经理问我:“你要卖车啊?你的车有什么毛病吗?”我说:“这车有什么毛病,我可不想告诉你,告诉你了岂不是卖的价格要低了?”那位经理说:“那也不要紧,那就别告诉我好了,咱们喝咖啡吧,反正我们的工程师肯定能发现。”</p>
<p>过了不到20分钟,工程师就检查完那辆汽车了,报了个价。他们的服务还非常周到,保证一个礼拜内,你只要把车开回来,他们就不再检查了,还是会按照这个价格当场给你付钱。</p>
<p>实际上,我是隔了一个多月,才把车开过去卖给他们的,他们也没有修改这个价格,还是按照那个老价格把钱付给我了。当然他们付给我的钱,要比我亲自把它卖给一个买家少一点,我是亏一点的,但是当中我省了很多的麻烦,而且我能保证我拿到的支票不是空头支票。</p>
<p>当然,与此同时CarMax还会把他们收到的车,好好地检查一遍、好好地修理一遍,然后以更高的价格卖出去,买家因此也得到了产品质量的保障。</p>
<h2 id="3-通过增加附加成本发信号">3. 通过增加附加成本发信号</h2>
<p>提高信任程度、克服信息不对称的困难,还有一个办法,那就是发信号。</p>
<p>你记得我们学过的需求第三定律——“好东西运到远方去定律”吗?每当一个产品要加上一个更高的附加值以后,那就只有那些品质更高的产品,配得上这个更高的附加值。</p>
<p>所以倒过来,人们会根据一件产品所配置的附加值高低,来判断这件产品质量的高低。因为如果你提供的产品质量是有问题的,那么迟早会被人们发现,一旦人们发现了,你配置了更高的附加成本,就会造成你更大的损失。</p>
<p>卖橘子的时候故意留两片叶子,这能够说明这橘子的新鲜程度。如果餐厅里面的餐具是用银子做的,那么它里面请的厨师手艺也不会差,否则就会糟蹋了这用银子做的餐具。</p>
<p>很多学生都要申请国外的学校或者找工作,来找我签推荐信,我就发现他们准备推荐信远远不够认真,每一个字的边缘不够锋利,用的纸不够好。</p>
<p>你要知道,你前面十几二十年积累的求学经历,写在你的简历里面,过别人手的时候,可能就是几分钟,甚至几十秒钟的时间,你对自己的简历都这么不认真,别人怎么会认真对待呢?</p>
<p>你必须尽量把自己的简历准备得清晰、整齐。如果有可能,要用尽量好的纸,不用70克的,用80克的,如果你能买到含棉25%的纸,那就用那种纸,别人摸到手上一下子感觉就不一样,这怎么有点像布?我多看它十秒钟,你的机会就会增加一点。</p>
<p>美国医学院毕业生去医院面试,他们一身行头就要几万美元,这是向别人发出信号,我的手艺、我的本事配得上这一套行头。</p>
<p>昨天我提到了大成集团养三黄鸡的故事,韩家寰先生还告诉我们,他们为了提高他们产品在市场上的识别度,专门在他们产品的包装上加了追踪二维码——用户通过扫描这个二维码,能够在网上追踪他们买到的食品的生产过程。比方说用户买到一包鸡肉,他们就能够看到相应养鸡场的视频,甚至是现场直播的视频。</p>
<p>我当时就向韩先生提了这个问题:“哪怕是用户亲眼看见养鸡的过程,也不能够保证他们买到的食品是安全的,因为视频上只有图像,你没办法检验饲料的质量,你没办法监测视频以外发生的事情。你如果真的对生产过程那么不放心,只有一个办法,就是你自己养鸡自己吃,这样才安全。”</p>
<p>韩先生回答说:“没错,这个追踪系统确实不是为了让用户能够监测整个养鸡的实际过程,但是要立这样一个监测系统,本身要花费巨大的成本,一般的食品公司不愿意付这个成本,我们愿意付这个成本,就说明了我们的品质是有保证的。”</p>
<p>你看,这实际上就是需求第三定律,只有那些高品质的产品配得起更高的附加值。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>从今天起,我们逐个讨论人们增加信任、克服信息不对称困难的办法。今天讲了三个:</p>
<ul>
<li>重复交易;</li>
<li>第三方背书;</li>
<li>通过增加附加成本来发信号。</li>
</ul>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我留给你的思考题是,在互联网时代,互联网技术有没有减少信息不对称?它又有没有增加信息不对称?为什么?请你举一个例子。</p>你好,前天我们讲了信息不对称的含义,昨天我们解释了从经济学的角度看,什么叫做优质。第102讲丨何谓优质2017-08-15T00:00:00+00:002017-08-15T00:00:00+00:00/economics/2017/08/15/102<p>你好,昨天我们介绍了信息不对称问题的本质。那就是,世界上存在优质商品和低质商品。这一点其实不重要,重要的是优质商品和低质商品要区分开来,这一点不容易做到,这是所有信息不对称问题的本质。</p>
<p>今天我来给你进一步解释,从经济学的角度看,什么才叫“ 优质 ”。</p>
<h2 id="1-品质稳定是优质">1. 品质稳定是优质</h2>
<p>平时我们讲优质产品的时候,指的都是质量上乘的产品,东西的材质、商品的材质越好,功能越强大,或者使用更安全,这些都叫优质。</p>
<p>但从经济学的角度看,答案并不完全是这样的。在各种关于产品质量的标准当中,有一个经常被人们忽视的标准,那就是均匀、匀质。匀质本身是质量的一个重要标志。</p>
<p>不是说这产品的质量高,或者产品的质量低,而是说这个产品的质量要维持一个稳定的水平。同一批产品当中,一件产品的质量,跟另外一件产品质量之间的差距不能大,差距越小越好。这也是我们追求的一种优良品质。</p>
<p>比方说,大型的国际快餐连锁店,它里面卖的食物你可以喜欢它,也可以不喜欢它,但它有一个特点,它要努力做到,在世界任何一个角落,你只要走进它的连锁店,你吃到的东西的品质、烹饪的口味,还有你享受到的服务,都是一模一样的。这是他们标榜的品质。</p>
<p>我曾经听过台湾大成集团董事长韩家寰先生的一个讲座,他说我们中国人特别喜欢吃三黄鸡,觉得三黄鸡的口味特别好,但是在快餐店里面有各种的鸡肉,但就没有三黄鸡。你知道为什么吗?</p>
<p>因为按照目前的饲养技术,还没有开发出一种能让三黄鸡均匀生长的鸡苗,所以他们在工厂里面养的三黄鸡,有时候大一点、有时候小一点;有时候肉紧一点、有时候松一点,没有办法像其他的鸡一样,整齐划一地生长。既然不能够提供质量严格一致的三黄鸡,那么他们就只能忍痛割爱,只能继续等鸡苗技术的发展了。</p>
<p>其实厂家要保持整齐划一的服务质量,是一件不容易的事情,但这也能够间接地说明,他们在质量上面下过的工夫。好的餐厅你今天去是这个味道,明天去是这个味道,两年以后去、五年以后去,甚至十年以后去,还是同样的味道。这样的餐厅很难得。</p>
<h2 id="2-性价比相当才是优质">2. 性价比相当才是优质</h2>
<p>优质产品的优质,从经济学的角度看还有第二层的含义,那就是为了提高产品的质量,所要付出的边际成本,应该跟它得到的边际收益相等。当提高产品质量的边际成本等于边际收益的时候,我们说它达到了优质的标准。</p>
<p>要再强调一遍,我们这里讲的,不是质量绝对的高或者低,我们讲的,是在提高质量的过程中,边际收益应该等于边际成本。用大白话讲,不是质量越高越好,也不是价格越低越好,一分钱一分货,对用户而言是值得的,这才是好。</p>
<p>1976年,经济学家弗里德曼(Milton Friedman,1912年7月31日-2006年11月16日 )在康奈尔大学有过一次演讲,当时有位年轻的学生站起来挑战他,问他一个不容易回答的问题。这位年轻的学生名字叫迈克尔·摩尔(Michael Moore ),后来他还成了美国的一位有点名气的导演。</p>
<p>迈克尔·摩尔说:</p>
<p>福特汽车公司生产的一款汽车,它的设计有点问题,如果汽车发生追尾的话,汽车的油箱就会爆炸,很容易造成车里人的伤亡。这时候,如果福特汽车在油箱旁边加一块挡板,这块挡板只需要16块钱,就能够大大降低伤亡的数字。</p>
<p>福特公司知道这个情况,但他们算过一笔账,如果每辆汽车都加一块16块钱的挡板,成本会增加多少?成本会增加很多,超过了他们对意外的赔偿,所以他们宁愿不加这块挡板,而去赔偿那些伤亡者。</p>
<p>迈克尔·摩尔举这个例子是想说明,资本主义社会有它的问题,因为生命是无价的,而有些厂商为了追求利润置人命于不顾,这是不道德的。</p>
<p>如果是你遇到了这样的问题,你会怎么回答?经济学家弗里德曼当时的回答非常精彩,他说:</p>
<p>福特汽车公司到底应不应该装这块挡板我不知道,我没算过,但是无论是我还是你,迈克尔·摩尔,还是社会上所有的任何其他人,都要同意一点,这件事得算过才知道。</p>
<p>我们不能说生命是无价的,所以就无止境地提高汽车的安全性能,因为提高汽车的安全性能是有代价的、是有成本的、是必须计算的。到底怎么算这是专家的事情。</p>
<p>但这里我们要明白的一个基本事实,那就是我们必须计算。哪怕是涉及生命,也要放到计算的公式里面去计算。</p>
<p>实际上,汽车制造商要不要给汽车加一块挡板,表面上看是制造商自己的决定,但其实最终是消费者的决定。</p>
<p>你要明白,要提高汽车的安全性能,加一块挡板是可以的,换一种材质也是可以的,换一种刹车的设计是可以的,换另外一种安全气囊也是可以的。所有这些加起来,都会成为汽车的成本,由消费者承担。</p>
<p>这里加一点,那里加一点,汽车的总价就上升了,消费者接受不接受呢?我们都学过边际的概念,消费者愿意把他们最后一块钱,放到安全性能上呢,还是汽车里面的功能上?还是放到汽车外面的美观上?</p>
<p>不同的消费者有不同的选择,所以在汽车市场上,我们见到各种各样的汽车。有些是以安全性能著称的,有些是以舒适性著称的,有些是以耗能低、省油著称的。</p>
<p>如果我们说生命是无价的,安全性是我们不惜一切代价都应该追求的目标,那我们就再也不会在马路上,见到我们今天见到的那些汽车,马路上跑的只有坦克车。</p>
<p>好几年前,在一个乡村一辆校车发生意外,造成了严重的伤亡,结果社会各界人士就出来说,应该制定校车的安全标准。</p>
<p>我有一位做律师的朋友跟我说,他还真参加过制定这样的标准,后来他放弃了。因为他发现,如果这么凭空写校车的安全标准,写出来的那个标准,真有点接近坦克车的标准。</p>
<p>因为如果这标准写得不够高,那是写标准的人的失职;但是把这个标准写得那么高,后果是什么呢?后果是学校和孩子的家长,都买不起这样的校车。</p>
<p>如果法律真的逼着学校只能使用这样高标准的校车,那实际的效果,就会让家长和学校使用安全性能更低的交通方式,比如自己骑自行车去送小孩。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>今天,我们从经济学的角度,给优质这个概念做了两重解释:</p>
<p>质量均匀本身也是优质的一个表现;</p>
<p>人们追求的不一定是质量的绝对提高,而是性价比相当,用经济学的话来说,在追求质量的时候边际收益应该等于边际成本。</p>
<p>如果一分钱的投入能够带来两分钱的质量提高,那就应该继续投入下去;如果一分钱的投入,只能带来半分钱的质量提高,那就应该减少投入。我们应该在边际成本等于边际收益的地方停下来。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天留给你的思考题是这样的,我们在市场上能买到的牛奶,里面的蛋白质含量有高有低,如果政府规定所有牛奶的蛋白质含量,必须达到一个最低的标准,这样的规定会导致什么样的后果?</p>你好,昨天我们介绍了信息不对称问题的本质。那就是,世界上存在优质商品和低质商品。这一点其实不重要,重要的是优质商品和低质商品要区分开来,这一点不容易做到,这是所有信息不对称问题的本质。第101讲丨柠檬市场的故事2017-08-14T00:00:00+00:002017-08-14T00:00:00+00:00/economics/2017/08/14/101<p>你好,从今天开始我要给你讲一个崭新的模块,那就是信息不对称,我们通常叫 “ 互相依赖 ”。</p>
<p>你记得吗?我们开始的时候说,我们把人类遇到的约束分成四种:第一,东西不够,人们是怎么抢东西、怎么争东西的。第二,生命有限,人们在有限的时间里面,怎么分配现在的商品和未来的商品。第四,人们互相怎么协调,这个我们后面再讲。今天讲的是第三部分,互相依赖。</p>
<h2 id="1-互相依赖与人际互信">1. 互相依赖与人际互信</h2>
<p>没有谁生活在一个单人的世界里面,哪怕是小说里面的鲁宾逊,他生活在一个孤岛上,但他也有星期五,还有另外一个人陪着他。</p>
<p>我们所有的人都生活在社会里面,需要跟别人合作。跟别人合作、跟别人相处,我们得到的要比一个人生活要多得多。</p>
<p>但问题是,没有任何一个人是绝对值得信赖的,我们的父母、我们的配偶、我们的亲戚,当然他们都信得过,但是你想想看,总有一些他们知道的事情你不知道,总有一些他们可以操控的行为,你事前没办法操控。</p>
<p>所以每一个人都面临这样的问题,就是怎么样才能够紧密地和别人合作,从中得到好处,但是也要防范,由于别人可以做出一些不受我们控制的行为而受到损害。</p>
<p>比方说我想要盖一幢十层的大楼,愿意花10万块钱,我一开始就把这10万给你了,你拿着这10万就跑掉了。</p>
<p>后来我吸取教训,我让你先把这楼修好了,我再给你10万。你把这楼修好了,然后我会跟你说,你看这楼是修好了,但现在世道不一样了,我们重新谈一下价钱,不给你10万了,给你8万可以吗?如果你不愿意,那你把楼搬走好了。楼都修好了怎么搬呢?你只能答应8万。</p>
<p>后来你也学聪明了,说我们不能把楼完全修好了才拿钱,我们一层楼一层楼地付钱。这样双方的地位就完全平等了吗?那也不完全平等。你看,如果你今天把楼修到一半,这楼是完全不能用的,你也拿了我5万,但这幢楼的价值可能远远还不到5万。</p>
<p>这个简单的故事讲的是,人与人之间合作的时候,互相欺负的能力是随着时间的变化、随着事情的进展而变化的。</p>
<p>同样的例子,我跟你约好一起种地,你先播种我来负责收割,我们说好了,到时候一人一半。但真的等到收割的时候,所有的收成都在我手上,我再跟你重新谈条件,那时候你就被动了。</p>
<p>上游跟下游的人商量说,我们一起修一个大坝,下游的人答应了,把大坝修好了,然后上游的人就会跟下游的人说,我们重新谈谈分成的条件,如果你不答应,我就把河水引到别的地方去了。所以下游修好的大坝要是没有水,这大坝就是废物。</p>
<h2 id="2-信息不对称引发侵权行为">2. 信息不对称引发侵权行为</h2>
<p>人与人之间有着各种各样密切的依赖关系,但由于存在着信息不对称,所以总会有一方欺负另外一方的行为。这种利用信息不对称来欺负别人的做法,现实生活中有很多不同的表现。</p>
<p>表现之一:欺骗。明晃晃地骗别人,那是因为要对商品的质量做检验,交易费用可能很高。</p>
<p>表现之二:偷懒。在工作的时候不是真的卖力,你看两个人在搬一块石头,石头朝其中一个人倾倒,这说明这个人没有真的卖力。</p>
<p>表现之三:逆向选择。你设置了一些选择的条件,但恰恰你把那些你不愿意吸引过来的人吸引过来了。银行把利率提高了,本来是要吸引那些有还款能力的人,这时候跑来借钱的,有可能是那些根本就不打算还钱的人。</p>
<p>表现之四:道德风险。保险公司卖保险本来是要cover(覆盖)掉、要冲抵掉意外所发生的成本。但是人们买了保险以后,就变得肆无忌惮了,做事情更加掉以轻心了,从而增加了意外发生的机会,这种行为保险公司不容易控制。</p>
<p>表现之五:敲竹杠。刚才说的上游让下游修完大坝以后,上游的人就跟下游的人说要重新谈条件,这就是一种敲竹杠的行为。</p>
<p>生活当中,上面说的这种现象比比皆是,人类社会是怎么应付这些问题的呢?</p>
<h2 id="3-柠檬市场的故事">3. 柠檬市场的故事</h2>
<p>我先给你讲讲,经济学家乔治·阿克罗夫(George A. Akerlof,1940年6月17日- )关于柠檬市场的研究。</p>
<p>柠檬就是我们吃的水果柠檬,它在美国也可以是个俚语,它的意思是指那些成交了以后,买家才发现有问题的汽车。</p>
<p>我们都知道,买一辆汽车特别是二手车,有什么毛病,不是买车的那一瞬间就能够发现的,有时候你要开上一段时间,甚至要开上一年,经过四季气候的变化,你才知道它到底有哪些问题。</p>
<p>阿克罗夫在他的文章里面,就讲了这么一个思想,他说我们先假定有100位二手车的卖家,他们都要把自己手上的二手车给卖出去,这些二手车的质量从1块钱到100块钱平均分布。也就是说有些卖家的车值1块钱,有些卖家的车值2块钱,有些值50块钱,有些值100块钱,平均分布,从1到100。</p>
<p>而这时候,另外还有100位买家,他们想要买二手车,而且这些买家对每一辆车的估值,比它们原来的主人要高50%。</p>
<p>也就是说,同样一辆车的价值如果是1块钱,那么对卖家来说,他心目中觉得这辆车值1块钱,但是买家觉得它值1块5。如果是一辆50块钱的车呢?卖家觉得它值50块钱,但买家觉得它值75块钱。</p>
<p>对任何一辆车来说,买家的个人估值要比卖家的高50%,所以这100辆车里面,每一辆车都能够顺利地卖出去,买家和卖家会皆大欢喜。</p>
<p>这时候阿克罗夫再加一个条件,他说如果只有卖家知道他自己车的质量,而买家并不知道这辆车的质量。买家只知道100家卖家要卖的车的平均质量,但是没办法知道具体一辆车的质量。那会发生什么样的情况?</p>
<p>我们想想看,这时候100位卖家守着他们自己的车一字排开,质量从1到100,但是买家不知道哪辆车质量高、哪辆车质量低,他们只知道一个平均数,他们知道如果随手捉的话,他们能买到一辆平均质量为50块钱的车。</p>
<p>当然,我们前面假定了,他们对这辆车的估值要比卖家高50%,所以买家最高愿意付75块钱,来买这些他并不具体知道质量的车。</p>
<p>买家只愿意出75块钱来买车,这时候有一部分卖家,也就是他们手上车的质量高过75块钱的那些,他们知道自己手上车的质量比75块钱要高,但买家最多只愿意出75块钱,这部分高质量汽车的卖家就会离开市场,他们不卖了。</p>
<p>于是市场就只剩下比较低端的汽车,也就是品质从1块钱到75块钱之间的汽车。</p>
<p>买家知道这个消息吗?买家也知道,好车都不在这个市场上卖了,于是买家又进一步调低他们的期望值。</p>
<p>如果市场上汽车的品质只是1块钱到75块钱,那期望值就不是50块钱了,而是37块5了。这时候买家愿意出的最高价,就下降为56块钱了。这时候那些手上汽车的质量要比56块钱更高的卖家,他们又离开市场了。</p>
<p>于是,在这个市场里面剩下的车的平均质量,又进一步下降了。这个过程循环往复几次,卖家就都跑掉了。</p>
<p>结果,原来每一辆车都能够顺利卖出去,买家和卖家都皆大欢喜的局面不复存在,市场崩溃了。</p>
<p>市场之所以崩溃,并不是因为市场里面有低端的产品。有低端的产品不重要,低端的产品可以卖低价。市场之所以崩溃的根本原因,在于刚才我们做的那个假定,买家不知道每一件商品具体的品质。</p>
<h2 id="4-人际互信并不天然存在">4. 人际互信并不天然存在</h2>
<p>阿克罗夫写好这篇文章以后,就把它寄给大名鼎鼎的学报,包括《美国经济学评论(AER,The American Economic Review )》——前面我们说过发表哈耶克《知识在社会中的运用》的那份学报,这份学报拒绝刊登他的文章。</p>
<p>他又把文章寄给另外一份学报,另外一份学报也拒绝刊登他的文章。评审人认为:这个故事太荒唐了,现实生活中怎么会发生这样的事情?如果真会发生这样的事情,我们市场上所有的交易都不会存在,没有任何一辆二手车能够卖出去。</p>
<p>结果,阿克罗夫还是找了点关系,最后于1970年,在另外一份杂志上发表了这篇文章《“柠檬”市场:质量不确定性与市场机制,经济学季刊(The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,Quarterly Journal of Economics,1970 )》。</p>
<p>这篇文章发表以后,经济学家才开始意识到,其实阿克罗夫讲的那种状况,是人类社会一开始就遇到的约束条件。人与人之间本来是不存在互信的,大家开始关心,互信是怎么慢慢建立起来的。</p>
<p>于是人们展开了各种各样的讨论,去发现、去解释那些帮助人们建立互信,克服信息不对称的方法,当然他们在做这些研究的时候,都得引用阿克罗夫的文章。</p>
<p>结果,阿克罗夫在31年后的2001年,获得了诺贝尔经济学奖。</p>
<p>这篇文章的重要性,在于他用天真的眼光揭示了一个基本的道理:那就是人和人之间本来是没有互信的,人的脑子跟脑子之间是没法相连的,高品质的产品要跟低品质的产品区分开来,把自己彰显出来,是需要很大成本的。</p>
<p>如果这个问题不解决,就会出现劣币驱逐良币的现象。当消费者无法分辨哪一件是高品质的产品、哪一件是低品质的产品的时候,他们就会离开这个市场,卖家也同样会离开这个市场,市场就会崩溃。</p>
<p>这时候一个卖假冒伪劣商品的人,他伤害的不仅仅是那些买了他商品的消费者。他的这种行为,还有严重的外部性,那就是他也伤害了那些本来在卖优质产品的商人。</p>
<p>所以不是世界上的商品有高质量、有低质量之分的问题,高质、低质不要紧,问题是怎么把商品的品质准确地体现出来,这是整个信息不对称问题的核心。</p>
<h2 id="课堂小结">课堂小结</h2>
<p>今天,我们开始进入一个大的模块:互相依赖。人与人之间的分工合作能给彼此带来极大利益,但由于存在信息不对称,总会有一方欺负另外一方的行为。</p>
<p>而经济学家阿克罗夫通过“ 柠檬市场 ”的故事,向我们揭示了一个基本道理:人与人之间本来是没有互信的。这也就引出了我们接下来这段时间,要一步步回答的问题:人们是怎么解决信息不对称问题的。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天留给你的思考题有点宽泛,因为我们这是一个大模块的开始,人与人之间本来是互相不信任的,有哪些办法能够帮助人们逐渐建立信任?</p>你好,从今天开始我要给你讲一个崭新的模块,那就是信息不对称,我们通常叫 “ 互相依赖 ”。第25周问答丨飞机上的乘客谁补贴了谁?2017-08-11T00:00:00+00:002017-08-11T00:00:00+00:00/economics/2017/08/11/QA<p>你好,我们开始本周的问答时间了。</p>
<p>这个礼拜所讲的几个知识点,其实都是具有颠覆性的,都是和你以前所学到的有所不同,甚至是针锋相对的。</p>
<h2 id="1-觅价者比受价者更常见">1. 觅价者比受价者更常见</h2>
<p>一开始我们介绍了经济学当中非常常见的两对概念:受价者和觅价者,完全竞争和不完全竞争。而完全竞争人们有时候也会说它是“理想状态的竞争”,不完全竞争人们也会说它是“不理想状态的竞争”。</p>
<h2 id="2-所谓完全竞争市场并不值得追求">2. 所谓“完全竞争市场”并不值得追求</h2>
<p>我们这一讲,重要的是要告诉你,完全竞争或者理想竞争这些概念,这些词是具有误导性的。</p>
<p>很多学经济学的同学,读完相关的章节,他们就会去追求那些完全竞争市场,他们就会有意无意地认为,那些完全竞争市场,或者理想竞争状态是值得追求的,是我们衡量这个世界好与不好的一个准绳。</p>
<p>而我要跟你解释的是,恰恰相反,那种有无数生产者生产同一种没有区别的商品的市场,是一种静态的、停顿的、僵化的,毫无生气、毫无新意的市场,那不是什么完美的市场,不是什么理想的市场。</p>
<p>在真实的世界里,厂商永远在追求跟别的厂商有所不同,他们要创新,要与众不同,要制造差异化,要满足顾客新的需求,要找到新的利润增长点。而这些动态的过程,也就是不完全竞争的过程,其实恰恰才是理想的、才是真实的、才是有效的。</p>
<p>我们还经常听到有人说,现实还不够规范,离理论还比较远,其实这种说法应该倒过来才对。我们应该说:这理论离现实还是比较远,这理论讲得还不够到位,这理论还有待完善、有待跟进。这样看问题才对。</p>
<h2 id="3-价格歧视能为觅价者脱罪">3. 价格歧视能为觅价者脱罪</h2>
<p>本周讲的第二个重要概念,是价格歧视能够为觅价者脱罪。这一讲的内容也是非常深刻的,你在别的地方是很不容易听到的。</p>
<p>我在留言区里见到有一些同学说,这一讲有点难,确实是有点难的,我再来给你解释一下。</p>
<p>你看,我们说无论是垄断者还是觅价者,他们都是同一种人,他们做同样一件事情,那就是调整产量,调整价格,追求利润的最大化。</p>
<p>通过简单的推理,我们就可以确定,觅价者或者垄断者他们能够获得利润最大化的那个平衡点,不是生产资源能够充分利用的那个平衡点。</p>
<p>也就是说,他们如果要追求利润的最大化,那就会产生生产资源的浪费。</p>
<p>本来可以再多生产一点,但他们为了追求利润的最大化,产生了资源的浪费,这才是传统的经济学对垄断者的最强烈的指责。说他们在追求利润最大化的过程中,使产量过低、价格过高,导致了浪费。这种浪费被称为“无谓的损失(deadweight loss )”。</p>
<p>在经济学教科书的图表上看,有一个黑三角,这是觅价者、垄断者的罪过。</p>
<p><img src="/assets/economics/images/2017/08/11/a.png" alt="" /></p>
<p>但实际上,这个“罪过”只不过是经济学家想象出来的“罪过”。因为他们在推理的过程中,假定了觅价者或者垄断者只能以统一的价格销售产品。如果真是这样的话,那确实会产生这种“无谓的损失”。</p>
<p>但只要我们放宽了这个假定,或者说我们更现实一点,承认觅价者或者垄断者,他们是可以进行价格歧视的——也就是说,他们可以针对不同的消费者、针对不同的地区、针对不同的销售量收取不同的价格的话,那经济学家所假定出来的那个垄断者的罪过,产生无谓损失的那个罪过就会消失。</p>
<p>觅价者或者垄断者不会浪费生产资源,生产资源会得到充分的利用,消费者的需求能够得到极大的满足。所以,价格歧视是好的,是能够促进生产的。</p>
<h2 id="4-价格歧视的本质是交叉补贴各取所需">4. 价格歧视的本质是交叉补贴、各取所需</h2>
<p>现实生活当中,我们见到很多价格歧视的现象。坐飞机的时候,你会看到经济舱里面黑压压的一群人,在公务舱或者头等舱里呢?乘客可以躺着睡觉。</p>
<p>上餐饮的时候,经济舱的乘客得伸长脖子等老半天才轮到自己,而头等舱、公务舱的乘客,一走进机舱,乘务员就会给你挂起衣服,送上不同的饮料,换上舒适的拖鞋,他们甚至还知道你姓什么。如果遇到终身白金卡会员,机长还会专门过来跟你打招呼,这种不公平的现象是显而易见的。</p>
<p>但很多人不能够透彻地理解,这是一种交叉补贴的现象。你想想看,无论是经济舱的乘客还是头等舱的乘客,他们对飞行服务的要求有一些是共同的,比方说安全,比方说时间,比方说路线;而有些是不一样的,比方说价格,比方说服务质量,比方说舒适程度。</p>
<p>如果要消除这种不公平的现象,让这两种人群分别乘坐两架不同的飞机,那也是做得到的。但这时候,这两种不同的人群就得额外支付更多的成本了。而航空服务的设计者把这两群人放到一块儿,既满足了共同的需求,又满足了差异化的需求。</p>
<p>价格歧视的同义词是交叉补贴,各取所需,这是价格歧视的本质。</p>
<h2 id="5-垄断与否不能通过企业数量判定">5. 垄断与否不能通过企业数量判定</h2>
<p>这个礼拜我们讲的第三个也是具有颠覆性的概念,是我们判断一个市场到底是垄断性的还是开放性的,不在于去数那些市场上已有的供应者的数量,而是要看行业入口处,有没有政府设置的行政准入障碍。</p>
<p>你看,既然完全竞争市场是一种不现实的假设,不完全竞争才是现实的情况,生产者总是标新立异,追求有个性、有特点的,那任何一种产品,任何一种我们喜欢的产品,它就不可能由无数的生产者来提供。好的产品总是由个别的生产者提供的。</p>
<p>更重要的是,如果我们是鼓励竞争的,那么竞争当中就有赢家,就有输家;有人能够在市场里面存活,有人就会被淘汰离开市场,这时候供应者的数量也会下降。这也同样说明,我们不能靠数数来决定一个市场的竞争程度。</p>
<p>不是说竞争者越多,市场的竞争性就越强,我们要彻底转变观念——看行业入口处的准入障碍,来判定一个市场的竞争程度。</p>
<p>把这三点加起来,我们就能够明白,觅价者或者垄断者,也就是那些能够提供有独特价值的产品的供应者,他们追求利润最大化的行为本身是没错的。要指责垄断行为,我们得从别的角度入手。</p>
<p>你比方说有些企业的经营行为是受到行政保护的,有些生意只能这一家做,别人不能做,这是一种妨碍竞争的行为。</p>
<p>我们说有些垄断企业,它的经营管理模式比较落后,经营者的业绩和他们的收入并不能够准确地挂钩,所以经营的效率很成问题。我们要批评垄断行为,只能通过这些角度来入手。</p>
<h2 id="6-时间地点不同产品品质就不同">6. 时间地点不同,产品品质就不同</h2>
<p>好,我们来看看周一的思考题:“ 你能不能告诉我,有哪两个品牌的产品是完全同质的,一点差别都没有,对你来说有没有这样的两种产品。 ”</p>
<p>我还记得我在读研究生的时候,我有两位教授就这个问题展开了激烈的辩论。</p>
<p>有一位说就是没有,每天早上我对着衣柜挑衣服的时候,我根本就不在乎哪件更好,更合适,我是随手拿起来就穿的。另外一位教授说,哪怕是你挑最顺手的那一件,那也说明那一件跟别的衣服是有不同的。</p>
<p>对这个问题,我的回答是,从观察上来说,没有哪两个品牌的产品是完全同质的。也就是说,不同的品牌,品质就有所不同。别说不同的品牌了,在不同的时间、不同的位置上销售的产品,哪怕是同一个品牌,它其实也有不同。</p>
<p>在超市里面的一瓶矿泉水,跟泰山顶上的一瓶矿泉水,跟在酒店里的一瓶矿泉水,你能说它们是完全同质的吗?当然是不同质的。</p>
<p>从观察上来说,如果消费者认为它们都是同质的,而价格区别那么高,那就必然会产生一个后果,那就是价格稍微高出一点点的那些商品,它们的销售量应该为零。而现实并不是这样。</p>
<p>所以我的答案是:哪怕是从物理角度看,两件产品是完全同质的,从经济的角度看,时间、地点、买家、卖家不同,产品就有所不同。</p>
<h2 id="7-批评垄断要找到正确角度">7. 批评垄断要找到正确角度</h2>
<p>周二的问题是:“ 既然垄断者或者觅价者是同义词,都是同一个意思,实施价格歧视本身并没有过错,那我们还有什么理由来反对垄断呢? ”</p>
<p>答案刚才说了,垄断有不同的成因,有些是因为行政保护形成的,有些是因为他们的产品具有差异性,消费者喜欢他们的产品而造成的。</p>
<p>我们批评垄断者,重心不是他们的定价行为,而是他们的生产行为。我们要看他们的生产是不是有效率的;我们要看他们的生产是不是排他性的,他生产了别人就不能生产的。这是我们要批评垄断的角度。</p>
<p>当然,这个礼拜所讲的关于垄断的问题,只不过是开了一个头。我们的课程在后面还有专门的大模块,深入地讨论垄断问题和竞争的逻辑问题。你把这个单元的内容理解透彻,就会有助于我们后面的学习。</p>
<h2 id="8-迪士尼年票是一种价格歧视">8. 迪士尼年票是一种价格歧视</h2>
<p>周三的思考题是:“ 世界各大城市的迪士尼乐园都提供两种门票,一种是年票,一种是单次入场的票,而这两者的价格差距是很小的,原因是什么? ”</p>
<p>当然,很多同学都答对了,这是一种价格歧视的做法。</p>
<p>我记得两年前,上海迪士尼乐园快要开园的时候就有学者指出,上海迪士尼应该实行差别定价,也就是说在节假日对上海本地居民涨价一倍,对外地游客不涨价。</p>
<p>其实迪士尼乐园提供的两种门票选择,也就是单次票和年票本身,就已经很好地解决了这个问题。</p>
<p>你看年票和单次票的区别有两点:</p>
<p>时间上的区别,单次票只能一次入场,年票全年都可以入场;</p>
<p>价格上的区别,年票比单次票贵,但贵得不多。</p>
<p>这贵一点又贵得不多,说明有两个含义:</p>
<p>第一是入园观光的边际收益下降得很快,第一次看觉得挺好玩的,第二次看享受就会大幅度地下降,所以哪怕全年天天都去看,它新增的效用也很少。也就是好的体验会明显下降。</p>
<p>这跟另外一种情况形成鲜明的对比,你想想看,在一家餐厅,一顿自助餐的费用和全年免费自助餐的费用,差别应该是很大的。那是因为如果是吃自助餐的话,那顿顿的享受都差不多大。</p>
<p>第二个区别是全年票覆盖的时间相当长,它实际上就起到了鼓励本地游客在非高峰期入园参观的作用。</p>
<p>竹青 同学的回答就很完整,她说:</p>
<p>购买单次票的绝大多数是外地游客,一年之内重复入园的可能性很小, 而购买年票的绝大多数是本地居民,他们会重复入园,通过这样的价格歧视策略,就能够吸引更多的本地居民,在平日非高峰时段入园游玩,提高非高峰时段的客流量,增加收入。</p>
<h2 id="9-私营垄断者和国营垄断者有何区别">9. 私营垄断者和国营垄断者有何区别</h2>
<p>周四的问题是:“ 私营的垄断者和国营的垄断者,他们有什么不同? ”</p>
<p>他们主要的不同在两个方面:</p>
<p>第一,在经营管理的效率上面不一样。私营者盯着的最重要指标,是企业的边际收入等于边际成本,像我们在“渔村的故事”里面解释的,他们要追求的目标非常明确,也就是更高的利润。</p>
<p>而国营企业的经营者,他们追求的目标非常多元化,有企业的利润,有社会的效益,也有政府的政策取向。这当然,追求的目标越多,对利润指标的兼顾就越少,他们的经济效益当然就会打折扣。</p>
<p>第二个区别,是在竞争的排他性上的。私营企业往往没有权利阻止其他的竞争者,进入同样的行业跟自己竞争。而国营的垄断者,他们往往能够利用行政准入的限制,阻止潜在的竞争者和自己竞争。</p>
<p>这是私营垄断者和国营垄断者最主要的区别。</p>
<p>好,不知不觉我们已经完成了第二季度的学习。在这个礼拜天早上7点钟,我给你准备了第二季度复盘,每当完成一个阶段性的学习,不做总结的话学到的东西就留不住。所以你一定要留意收听。</p>
<h2 id="周五辩论">周五辩论</h2>
<p>好,我们周一到周四给大家留了思考题,今天是礼拜五,我给大家留一个辩论题,大家一起辩论。</p>
<p>这个礼拜我们讨论了垄断究竟有什么过错的问题。当然,我们课程的内容主要是集中在价格歧视问题上的。我们现在可以做一个更广泛的讨论,那就是垄断到底有没有好坏之分。</p>
<p>正方认为垄断一点都不好,不管是国营垄断还是私营垄断,只要垄断了市场,它们对消费者的利益就会造成伤害,所以凡是垄断者,政府都应该予以管制。</p>
<p>反方认为垄断也有好的一面,因为垄断者毕竟是消费者用钞票选出来的,它们获得了市场垄断地位,也就证明它们获得了消费者的认可。所以,我们应该允许它继续垄断。</p>你好,我们开始本周的问答时间了。第100讲丨行业竞争程度不看企业个数2017-08-10T00:00:00+00:002017-08-10T00:00:00+00:00/economics/2017/08/10/100<p>你好,这个礼拜我们介绍了完全竞争和不完全竞争,也介绍了受价者和觅价者的概念。今天我要进一步向你解释,一个行业、一个市场的竞争激烈程度,不应该取决于在这个行业里面竞争企业的个数。</p>
<h2 id="1-企业合并是为了应对更激烈的市场竞争">1. 企业合并是为了应对更激烈的市场竞争</h2>
<p>我先问你,在一个小区口有两个卖早餐的摊位,他们之间有竞争吧?但是有一天,这两家摊位合并,变成一家摊位了,那你说,在这个小区口,卖早餐这个行业的竞争程度上升了还是下降了?</p>
<p>你可能会说,两家摊位变成一家摊位,竞争者的数目减少了,那肯定是竞争减少了。但如果竞争者的数量减少,竞争的程度就减少的话,那我们看看,今天社会上有许多大企业,雇佣的人不是十个、不是百个、不是千个,而是上万个,这些企业不就对竞争有极大的破坏吗?</p>
<p>如果我们要促进竞争,岂不是应该把这些企业一分为二、二分为四,把他们最后分成一个一个人的自雇型企业,才能够增加市场的竞争程度?这显然是有问题的。</p>
<p>我们仔细想想,这两家卖早餐的摊位,他们合并起来会发生什么事情?你记得我们讲“渔村的故事”吗?两个人、三个人上船以后,他们不是简单地重复劳动,他们之间会有新的分工和合作,他们会产生新的规模效应。</p>
<p>也就是说,这两家早餐摊位合并起来以后,他们的竞争能力更强了。如果你仅仅盯着这个小区门口,你会说生产者的数量减少了,竞争的程度可能下降了。</p>
<p>但是,如果你把视野放宽一点、看得更远一点,你就会发现,这两个早餐摊位合并起来以后,变成了一家竞争能力更强的早餐摊位,他们之所以合并起来,是为了跟外面其他的早餐摊位,展开更激烈的竞争。竞争程度没有减少,反而很可能增加了。</p>
<p>我们看任何一个企业,都应该通过这样的角度来理解。今天你看所有的大企业,企业内部有高度紧密的结构的。没错,在一个企业内部,人与人之间是不竞争的,他们是合作关系,但这种高度组织化的合作,目的只有一个,那就是在别处展开更激烈的竞争。</p>
<p>所以我们不能够仅仅从企业的数目多寡,来判断市场竞争的激烈程度。我们不知道企业的边界到底在哪里,怎么样才算是最激烈的竞争。</p>
<h2 id="2-企业规模大小由企业家摸索确定">2. 企业规模大小由企业家摸索确定</h2>
<p>企业的边界也就是企业的大小,什么时候两个企业应该合并成为一个,什么时候一个大企业又应该分成若干个小企业,这需要企业家在竞争当中不断地尝试、不断地摸索。</p>
<p>外人,不管是经济学家、政府官员还是各种社会贤达,他们都没有办法在事前做出一刀切的判断。</p>
<p>很多时候,企业的数量取决于消费者的数量。比方说,在咱们北大国发院里面,可能有一位理发师就够了。因为院子里面,也就二三十位教授,再多就是浪费,两位理发师都会亏本。</p>
<p>这位理发师收取的,到底是垄断价还是市场价呢?这不取决于在朗润园里面有多少位理发师,只取决于一点,那就是行业的入口有没有人为设置的障碍。</p>
<p>如果院长说只能让这位理发师理发,别人不能够进入理发,或者规定教授不能自己理发,那么,这位在朗润园里面被指定的理发师,收取的价格可能就是垄断价。</p>
<p>但如果大家能够随意地选择替代方案的话,这位理发师哪怕是园子里面唯一一位理发师,他收取的价格也很可能仅仅是市场的竞争价格。因为如果他收取的价格太高,就会吸引别的替代者进入市场。</p>
<p>在这个市场里面,竞争程度到底激烈不激烈,不看企业的个数,只看行业入口有没有人为设置的障碍。</p>
<h2 id="3-有竞争必有成败有成败必有企业退出市场">3. 有竞争必有成败,有成败必有企业退出市场</h2>
<p>判断一个市场的竞争程度,不仅取决于竞争企业的数量,还有一个重要的原因,是因为我们鼓励竞争。既然鼓励竞争,有竞争就必然有成败,有成败就必然有一些企业要退出市场。</p>
<p>如果我们非要在一个市场里面,维持一定数目的竞争者数量,那我们就会遇到一个两难的问题。一方面我们鼓励竞争,但另外一方面我们又不让那些在竞争当中败下阵来的企业退出市场,这算什么竞争?</p>
<p>所以,基于这些理由,我们不要犯一些常见的错误,包括一些经济学教科书都会犯的错误,那就是根据市场上竞争者的数量,来判断这个市场的竞争激烈程度。</p>
<h2 id="4-竞争激烈程度的衡量标准市场准入">4. 竞争激烈程度的衡量标准:市场准入</h2>
<p>我们用什么标准,来判断一个市场的竞争激烈程度呢?我们只看一个标准,那就是行业的入口处,到底有没有人为的、行政的障碍。</p>
<p>我给你准备了一个表格,它按照两个不同的标准:受价者和觅价者的标准,以及开放市场和封闭市场的标准,把世界上各种不同类型的供应商、生产者分成了四大类。</p>
<p>也就是说,受价者被分成了两类——在开放市场、在行业入口处没有任何准入障碍的受价者,以及在封闭市场在行业入口处有准入障碍的那些受价者,这是两种受价者。</p>
<p>以及在开放市场下面的觅价者,和封闭市场下面的觅价者,四种不同的类型。</p>
<p><img src="/assets/economics/images/2017/08/10/a.png" alt="" /></p>
<p>比如在开放市场里面有受价者,他们是个体农产品的销售者,这一点我们可以理解。</p>
<p>在开放市场里面,也有所谓的垄断者或者觅价者,比方说在市场竞争状态下面取得一定市场支配地位的企业,比方说苹果公司、微软公司。他们的市场支配地位,是通过创新、通过产品的特色、通过消费者的投票来获得的。</p>
<p>而在封闭市场里面,受价者就会形成所谓的卡特尔,比方说在许多国家里面就有农产品的卡特尔;石油输出国组织他们卖的石油高度同质的,他们也会形成卡特尔。他们的特点是他们在行业的入口处,设置了行政障碍,形成了所谓的石油卡特尔。还有工会会员,实际上也是一种卡特尔。在后面我们会有专门讨论工会的内容。</p>
<p>而在封闭市场里面,也会形成觅价者或者垄断者,那些具有专营权的国营企业,还有那些受政府保护的专利权人和版权所有人,他们都属于在封闭市场里面形成的觅价者。</p>
<p>衡量一个市场的竞争程度,主要的一个标准,就是看一个行业的入口处,有没有行政设置的障碍。有,这个市场竞争程度就有限;没有,市场就是激烈竞争的。</p>
<p>所以一般来说,只要在行业入口处没有行政设置的障碍,这个市场就是充分竞争的市场。</p>
<p>这里只有一个例外,那就是政府授予的专利权和版权,这是一种促进发明创造的行政准入。虽然经济学家对此也有争议,但大多数的经济学家,还是支持政府对知识产权实施人为的保护。</p>
<p>课堂小结</p>
<p>今天我给你介绍了一个重要的概念,那就是一个市场的竞争程度,不能靠数数目、不能看企业的个数来决定,而应该倒过来,去看这个行业的入口处到底有没有行政准入的障碍。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我留给你的思考题是,私营的垄断者和国营的垄断者,他们有没有不同?为什么?</p>你好,这个礼拜我们介绍了完全竞争和不完全竞争,也介绍了受价者和觅价者的概念。今天我要进一步向你解释,一个行业、一个市场的竞争激烈程度,不应该取决于在这个行业里面竞争企业的个数。第099讲丨价格歧视的策略2017-08-09T00:00:00+00:002017-08-09T00:00:00+00:00/economics/2017/08/09/099<p>你好,今天我来给你讲讲价格歧视通常会采取的策略。</p>
<p>昨天我给你解释了,价格歧视其实是一种非常有意义、能够促进生产、减少浪费、最大化增加消费者满足感的商业行为,但它同时也是一种被深深误解的商业行为。</p>
<h2 id="1-价格歧视的三种方法">1. 价格歧视的三种方法</h2>
<p>在经济学里,价格歧视通常分三种:</p>
<p>第一种叫完美的价格歧视,也就是卖家对消费者所消费的每一个单位产品,都分别收取最高价格。</p>
<p>我们在前面讲交易剩余的时候讲过,任何一宗交易的成交价,都比买家心目中的最高价要低,要比卖家心目中的最低价要高,所以买卖双方是皆大欢喜的,他们都获得了剩余。</p>
<p>这部分剩余我们称之为“交易剩余”,我们既不说它是“消费者剩余”,也不说它是“生产者剩余”,因为这两种说法都有一种暗示,好像这部分剩余是专属消费者或者生产者的。其实这部分剩余,是他们双方共同产生、共同拥有、共同瓜分的,谁多得一点、谁少得一点,没有必然的对错。</p>
<p>但在这里,完美的价格歧视,指的是卖家把交易剩余全占有了、全夺走了。</p>
<p>他怎么卖?他向一个饥肠辘辘的消费者说:“来,我一口一口地给你卖食物,第一口你愿意出的最高价是多少啊?”这个很饿的人说:“我出的最高价是100块钱一口。”卖家先赚第一个100块钱,然后说:“第二口你愿意出的最高价是多少啊?”消费者说:“第二口是99块钱,第三口是98块钱。”这样一口一口地卖,结果交易剩余就全归卖家占有了。</p>
<p>这种价格歧视——对顾客消费的每个单位产品,都分别收取最高价格的办法——叫完美的价格歧视。当然,这基本上是一种理论上的假设。在现实生活中,要实施这种完美的价格歧视,有很多的障碍,实际上不会这么实施。</p>
<p>更常见的是所谓的“ 二级价格歧视 ”,也就是对不同的购买量收取不同的价格,多买就便宜一点,多买多送。</p>
<p>但有时候,要仔细衡量消费者到底买了多少,还是比较麻烦。于是卖家就会采用第三种更加粗糙的价格歧视办法,叫“ 三级价格歧视 ”,就是对不同的人群或不同的地域,收取不同的价格。</p>
<p>我们知道,很多产品有学生版、有家庭版、有专业版、有终极版,它们针对的就是不同的人群。</p>
<p>也有很多产品,它们在不同的地域、不同的国家,有不同的销售策略、有不同的定价。这是由于不同地域、不同国家的消费者,对同样一种产品,具有不同的需求弹性。</p>
<p>记得需求弹性的概念吗?那就是消费者的需求量对价格变动的敏感程度——价格提高一点需求量有多大的变化。人们对一种产品趋之若鹜的地区价格就定得高一点;相反,如果一个地区的消费者对一种产品的需求弹性很高,对价格的变动很敏感,那么定价就会低一点。</p>
<p>我们要知道,要成功地实施价格歧视——就是对不同的顾客、对不同的销量、对不同的地区收取不同的价格——要做成这件事情,最重要的,就是要防止消费者之间对同样的产品进行转售。</p>
<p>越是难以阻止消费者转售的产品,你就越难实施价格歧视。比方说瓶装的可口可乐,就很难实施价格歧视。你卖给学生一个低价,卖给教授一个高价,教授就会让学生去代自己购买,价格歧视策略就会失败。</p>
<p>但对于那些不能转售的商品或者服务,商人就会大量进行价格歧视,比方说在餐厅里面喝的水、饮料,它们的价格差距就非常大。</p>
<h2 id="2-航空公司">2. 航空公司</h2>
<p>实名制的飞机票,也是大量实施价格歧视的例子。你坐飞机的时候环顾四周,你身边几乎没有一个人,付的机票价格跟你是完全一样的,虽然你们获得的服务是完全一样的,一起起飞、一起吃饭、一起到达。</p>
<p>航空公司可以说是机关算尽,用尽了所有的办法,把不同需求的乘客区分开来。</p>
<p>他们按照乘客买票的时间段、按照乘客过去的里程数、按照乘客所买的舱位,还按照乘客同行的人数,以及乘客和同行人之间的关系来做细分,来收取不同的价格。航空公司之所以能这么做,是因为机票不能在乘客之间自由转售。</p>
<h2 id="3-教育机构">3. 教育机构</h2>
<p>教育也是一个道理,学生的学籍不可以在学生之间自由转售,这时候学校就对学生实施了大量的价格歧视。</p>
<p>成绩好的、成绩差的同学待遇不一样;第一次到这个学校读书的学生,跟祖孙三代都在这个学校读书的,待遇不一样;同样一所学校,读的年级不一样,收费也完全不一样。</p>
<p>一般来说,一所综合性大学,给这个学校贡献钱的是本科生,因为本科教育是比较同质化的教育,学校不那么挑人,所以只要符合基本的条件他们就招收,本科生的数量很大,他们向本科生收钱。</p>
<p>而研究生是教授选择的研究伙伴,他们更挑人,这时候研究生交的钱就很少,甚至不用交钱,甚至还拿钱。一般的研究生都要承担一定的助教工作,但其实这些助教工作都非常简单,不算太辛苦,跟他们获得的奖学金相比是过高的收入,但其实学校就是找一个理由给研究生补贴。</p>
<p>不管怎么样,教育机构是一个大量实施价格歧视的地方。</p>
<h2 id="4-旅游景点">4. 旅游景点</h2>
<p>很多旅游景点,他们也是实施暗中价格歧视的。比方说我到美国的环球影城去游玩,买门票之后,进去每一个游玩的地方还得重新排队,每一个队伍基本上都要排上一个小时。</p>
<p>也就是说,这个影城放进去的游客过多,人们实际上一天下来只能完成大概三分之一到一半的游乐项目。而与此同时,环球影城还卖另外一种门票,那就是不用排队的门票。</p>
<p>我给你附了一张这种门票的照片,你可以看一看,这种门票的价格是普通门票的一倍。</p>
<p><img src="/assets/economics/images/2017/08/09/a.png" alt="" /></p>
<p>买了这种门票,你去每一个游乐项目都不用排队。每一个游乐项目开始的时候,影城先让持这种票的人先坐定坐好了,才放其他的人进来。如果买了这种票的话,一天下来,影城就保证游客能够把所有的游乐项目都玩完。</p>
<p>而如果不买这种门票,你要把所有的游乐项目都玩完,得花上三天的时间。算上这三天的交通费、酒店住宿费,游客是不值得的,这样的话,影城实际上就实施了价格歧视。</p>
<p>就是说,对它们的游乐项目,不是那么热衷的那些消费者,付了钱以后大概能够完成三分之一,这也就算了。对那些特别着迷的游客,多付一倍价格,就能够把所有的游乐项目在一天内玩遍。</p>
<p>不同的消费者交不同的价格,这是隐性的价格歧视。</p>
<h2 id="5-图书">5. 图书</h2>
<p>图书出版也常有价格歧视的安排。在欧美一般新出的书都是精装的,精装的书当然成本要高一点,但只不过是高那么一点点,它的定价却高很多,它的目的是制造一个理由,向那些特别热心、特别渴望读到这本书的读者,收取更高的价格。</p>
<p>等过了一年半载以后,他们再出平装版,那就让那些需求不是那么强烈的读者,能够以较低的价格、较晚的时间读到这本书,这也是一种价格歧视的办法。</p>
<h2 id="6-演唱会">6. 演唱会</h2>
<p>还有一种非常有趣的价格歧视,是歌星在发售他们演唱会门票的时候,刻意把门票的价格降低。当然,如果是政府强令他们这么做,这叫价格管制,如果是歌星他们自己自愿这么做不叫价格管制,但起到的效果是一样的。</p>
<p>如果演唱会门票价格过低,歌迷就不得不展开价格以外的竞争,那就是排队等候。什么人更愿意排队,更愿意等候呢?是那些时间成本比较低的人。通常是年轻人。这样做的结果,是能够把那些更年轻、更热情、更奔放的歌迷吸引到演唱会现场,这样演唱会的现场就会更加火爆。</p>
<p>课堂小结</p>
<p>今天我给你解释了一些常见的价格歧视策略,要成功实施价格歧视,最重要的是要防止顾客之间进行产品的转售,越是能够成功地阻止他们转售,商家实施价格歧视的程度就会越高。</p>
<h2 id="课后思考">课后思考</h2>
<p>今天我留给你的思考题是,世界各大城市的迪士尼乐园,都提供两种门票:一种是年票,一种是单次入场的票,而这两者的价格差距是很小的,原因是什么?</p>你好,今天我来给你讲讲价格歧视通常会采取的策略。